本報記者 許潔

    年報季披露接近尾聲，隨著越來越多的美妝上市公司年報發布，因流量紅利退潮帶給企業的影響也凸顯出來，為應對行業變化，打造多品牌矩陣、集團化運作成為多數美妝企業的轉型方向。

    一位美妝行業資深人士對《證券日報》記者表示：“2021年以來，受市場環境影響，美妝需求增速放緩，且伴隨化妝品新規靴子落地等影響，國內美妝行業正逐步從渠道紅利驅動，轉變至產品、品牌驅動階段，這也意味著行業邁向全方位能力競爭的大玩家階段。”

    作為年輕的美妝上市公司，逸仙電商在早期靠流量紅利以及品牌力抓住了消費者，并創造了美妝行業飛速發展的“完美”速度。同時，為應對行業變局，逸仙電商在上市后就啟動了外延式并購模式，豐富產品體系的同時，打造美妝集團化企業成為公司的戰略選擇，但轉型必將帶來陣痛，這從逸仙電商的年報業績可以窺見。

    凈利潤虧損收窄

    轉型陣痛正在緩解

    逸仙電商2021年年報數據顯示，報告期內，公司實現營收58.4億元，同比增長11.6%；實現全年毛利率同比增長2.5個百分點至66.8%，凈虧損同比收窄42.7%，為-15.41億元；期末公司現金流高達31.4億元。

    從業務板塊來看，逸仙電商因轉型帶來的陣痛正在緩解。

    具體來看，2021年，作為逸仙電商的主品牌——完美日記在“美不設限”的品牌主張下保持活力表現。完美日記在2019年開始實現盈利后，近2年也持續增長，去年蟬聯雙11天貓彩妝品類國貨品牌第一名。另外兩個原創國潮彩妝品牌也保持了持續增長，小奧汀及2021年第一次參加雙十一的皮可熊，均進入了天貓國貨彩妝前十。

    值得注意的是，逸仙電商公司旗下護膚品牌在2021年實現了快速成長，GMV接近10億元，同比增長332%，占總營收比14.6%。

    據《證券日報》記者了解，逸仙電商創始團隊在創立初期就確定了多品牌、多品類的集團發展戰略，從內部孵化的護膚品類完子心選開始，到上市后通過自主孵化及收購等方式，不斷擴大公司高端化、功效護膚品類矩陣，包括高端護膚品牌法國科蘭黎、法國EVELOM、中國臺灣功效護膚品牌DR.WU（大陸業務）。

    從去年的“戰績”來看，逸仙電商的護膚品業務已經成為公司業績的第二大增長極。2021年雙11期間，逸仙電商護膚版塊銷售額同比增長超400%，高端護膚品牌首年雙十一總銷售額破億元。其中旗下的高端護膚品牌法國科蘭黎破天貓國際記錄，EVELOM開賣兩小時銷售額超越2020年雙11總銷售額。

    對于逸仙電商2021年業績表現，上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒接受《證券日報》記者采訪時表示，不同于傳統的日化美妝企業，逸仙電商有其自身的經營策略。在疫情擾動、消費低迷的背景下營收保持連續增長，說明其品牌影響力在不斷擴大。而凈利潤虧損收窄，更是一個積極的指標，反映了企業經營的良性，并有助于緩解資金壓力。隨著營收規模的擴大，各項成本也能攤薄遞減，凈利潤轉正的時間點變得不再遙遠。

    流量見頂紅利消失

    行業進入全能選手競爭時代

    事實上，伴隨著“顏值經濟”的崛起，我國美妝護膚市場長期景氣度不改，本土品牌獲得了前所未有的增長機會，但機遇與挑戰并存。

    特別是自2021年下半年以來，受疫情影響，美妝需求增速放緩、流量見頂紅利消失、化妝品新規靴子落地等影響，國內美妝行業洗牌也在加劇，打造集團化作戰，加大研發投入成為國內美妝企業的必做課題。

    值得一提的是，小紅書、B站、微博等平臺的KOL資源曾是逸仙電商的核心競爭力，也憑借這些資源，完美日記從品牌正式成立到登陸紐交所上市（2020年11月）用了三年時間，年收入從6億元增長至52億元，而這個速度也讓“完美日記”式打法一度成為業界競相效仿的對象。

    然而，隨著流量紅利進入尾聲期，完美日記的營銷費用呈逐年走高態勢。“公司在2021年持續優化營銷投入結構，減少短期效果類支出，增加中長期品牌建設投入，并會在將來堅持這個方向。”逸仙電商相關負責人表示。

    雖然營銷費用擠壓了公司利潤，但是，逸仙電商近三年的營收表現在美妝行業內仍較為突出。

    《證券日報》記者對比歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、coty、愛茉莉太平洋、逸仙電商6大品牌近三年的平均營收復合增長率發現，2019年至2021年，逸仙電商的增幅要高于其他幾家企業。

    值得注意的是，逸仙電商堅定走多品牌戰略的同時，加大研發投入來構建起公司穩健發展的“護城河”，且研發費用及費用率均處于國內美妝上市公司第一梯隊，同時費用率向國際一線化妝品公司看齊。

    具體來看，2021年，雅詩蘭黛的研發費用率為1.5%、歐萊雅的研發費用率為3.19%，這兩大品牌去年的研發費用均比2020年出現下降。而逸仙電商去年公司研發投入為1.42億元，同比增長113.6%，研發投入占凈收入比例已達2.43%。

    在高劍鋒看來，包括逸仙電商在內的國內美妝企業走多品牌、集團化發展道路的。國內市場彩妝的滲透率雖然在近幾年急劇上升，但體量依然不如護膚可觀。而且隨著市場教育，95后和00后對于大牌護膚品也沒有盲目的迷信，反而愿意去嘗試和購買口碑好的國貨產品。長期而言，逸仙電商要成為卓越的美妝品牌集團，在彩妝和護膚兩條產品線上依靠多品牌同時發力、是完全有必要的。渠道紅利的退潮，帶來的也是行業的洗牌與集中度的提升，規模化、集團化的美妝企業勝出的機會大大增加。

    高劍鋒表示，企業對品牌的運營及管理能力的進程是持續的，也是一個根基尚不穩的年輕品牌走向成熟必須要走的路徑。如果能更成熟地駕馭多品牌運營，逸仙電商還是最有可能在流量紅利消退后繼續保持增長態勢的美妝集團。

    逸仙電商負責人則表示，未來公司將注重產品深度創新升級構筑長期差異化壁壘，以研發賦能品類創新，以品類創新促進研發突破。只有過硬的產品實力和更多的科技美妝成果落地，才能滿足更多消費者對美的期待。并通過自主孵化及收購等方式，不斷擴大公司高端化、功效護膚品類矩陣，以助于公司營收結構持續優化，有利增強公司未來盈利韌性。

（編輯 才山丹）