本報記者 鄭馨悅

    7月21日晚，讀客文化（301025.SZ）發布2022年半年度報告，2022年上半年公司共實現營業收入2.54億元，同比增長6.19%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3130.44萬元，同比增長14.20%。

    公告顯示，公司營業收入的增長主要得益于核心業務紙質圖書和數字內容的增長，推進創意工業化和持續效率提升，堅持精品化內容運營戰略，積極開拓與消費者需求相適應的銷售渠道和優質內容。

    值得注意的是，2022年上半年讀客文化自營渠道營業收入取得了65.30%的同比增長。讀客文化方面表示，公司在成為一家適應互聯網生態的新興書企，在圖書行業的傳統基因中，注入數字生態，引入新潮的銷售方式。

    建立觸點，直達消費者

    上海華與華營銷咨詢有限公司的創始人，華楠與華杉，是讀客文化的實控人，兩者的營銷理念，銷售方法，有一脈相承之處。讀客文化堅持通過獨特的創意方法實現創意工業化。

    公告顯示，讀客文化上半年自營渠道營業收入在紙質圖書業務中的占比從15.02%上升到23.17%。公司在今年上半年，重點推進了自營電商渠道和短視頻電商渠道建設。

    據開卷信息數據，受疫情反復的影響，2022年上半年整體圖書零售市場同比下降了13.8%；實體店同比下降幅度最大，下降39.7%；短視頻電商逆勢增長，出現了60%的同比正增長。

    短視頻電商是近年來互聯網流量高速聚集的領域，圖書行業中，傳統的銷售方式是通過書店，經銷商等間接觸達消費者，哪怕是平臺電商，在今年上半年圖書零售市場也出現了同比下滑，而對比圖片與文字，短視頻對于現代追求效率的消費者來說，接受度更高，門檻要求更低，新興的自營短視頻電商，才是書企能直接觸達消費者，與之建立深度溝通的最佳方式。

    讀客文化加大在自營渠道的投入，積極應對互聯網時代銷售渠道的變革，進入短視頻領域后，在抖音號、微信視頻號、微博號、B站、小紅書等渠道建立起自營銷售網絡。在抖音，其建立讀客熊貓君、書單狗、禿頭老板、沈編輯說歷史、華杉講國學智慧的自營賬號，粉絲量最高超過43萬，受關注度高，公司也通過高流量自營賬號直接觸達了消費者。

    據《抖音電商圖書行業發展數據報告》顯示，該平臺內圖書出版企業號數量持續增長，到2021年年底已接近1萬，同比增長134%，在興趣電商帶動下，平臺圖書消費規模發展迅猛，消費人數同比增長205%。2021年，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本。

    讀客文化認為，建立自營短視頻興趣電商，可與消費者直接正面交流，激活消費者潛在興趣，促發購買行為。

    今年上半年，讀客文化在自營電商和自營短視頻電商渠道實現了業績增長，成果亮眼，但早在之前，公司就已經開始了自營渠道的新媒體營銷布局。據2021年年度報告，讀客文化在2021年就已經形成了涵蓋天貓、京東、微信、抖音、B站、小紅書在內的自營渠道矩陣，且運營的“書單來了”、“影單來了”等微信公眾號，積累了超過800萬的粉絲群體。進入短視頻領域，是讀客文化對原來公眾號運營經驗的成功復制。

    在自營渠道加持下，半年報顯示，讀客文化的新老書繼續保持長銷且暢銷，實洋品種效率從2021年同期的11.27上升到了12.99，繼續保持行業領先地位，相應的紙質圖書毛利率從去年同期的29.66%上升到30.14%。

    在短視頻電商領域延用讀客方法，激活消費者潛在需求

    直接觸達消費者是短視頻電商自帶的優勢，而如何在其中激活消費者的潛在需求才是書企發揮各自獨特優勢的時候。

    讀客文化開創“讀客方法”來精準對接讀者需求，觸發購買行為，實現盈利。據公司內部人士透露，讀客方法是基于消費品的營銷理念來策劃銷售圖書，公司將其也運用到短視頻電商領域，通過挖掘講述圖書的母體文化，能滿足哪些核心需求，來激活消費者的潛在需求，再羅列一講即明的購買理由，促成購買行為。

    在短視頻中，讀客文化以生動有趣的描述快速傳達了圖書的文化背景及核心亮點，以通俗易懂的語言羅列多項購買該圖書的理由，激活了消費者的潛在需求，使消費者認可并完成銷售。

    讀客方法實現了這一目的。根據開卷信息統計，2022年上半年讀客文化實洋占有率為1.31%較去年同期上升了0.25個百分點，在大眾圖書公司中排名第三。

    自營KOL，建立信任感

    在短視頻電商領域，直接精準觸達消費者，促成單次購買行為后，這僅是起步，如何建立用戶粘性，增強用戶對自營賬號的依賴感，是實現長期盈利的商業模式需要思考的問題。

    據公開資料查詢，讀客文化面對這一問題，把自身變成了KOL，建立了自有IP家族，打造出“書單狗”、“影單貓”、“禿頭老板”、“熊貓君”等IP形象，在自營短視頻電商作為品牌發言人，各自定位于分享好書、影單等，即有趣又強化了品牌印象，輸出優質干貨，增強了用戶信任感，可有效提高復購率。

    另外，保持自營渠道的活躍度，也是增強用戶粘性的方式。值得關注的是，讀客文化通過與莫言的簽約版權，運營“莫言”本人的公眾號，活躍度非常高，基本每周都有一篇推文更新，知名諾獎作家與用戶直接交流，刷新了大眾印象，也為銷售圖書產品增加了營銷渠道。

    不僅是莫言，讀客文化的實控人華杉也建立了自營賬號“華杉講透國學智慧”，粉絲量高達43.3萬，讀客另一自營賬號“沈編輯說歷史”，也保持了較高粉絲量，更新頻率高，較強的曝光度增強了潛在消費者黏性。

    讀客文化在圖書行業中，區別于傳統銷售渠道，成為一家精細運營自營短視頻電商渠道的互聯網新潮書企。半年報顯示，在自營渠道增長的帶動下，雖然2022年上半年受到疫情反復的影響，讀客文化紙質圖書業務實現營業收入21，913.97萬元，同比增長7.15%，在營業收入中的占比從85.35%上升至86.12%。

（編輯 何帆）