本報(bào)記者 袁傳璽

    中國白酒作為世界三大蒸餾酒之一，有著獨(dú)特的釀造工藝和口感。但是，相較于國際烈酒在中國市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，中國白酒走出國門卻異常艱難。如今，國內(nèi)白酒行業(yè)又進(jìn)入新一輪調(diào)整期，面對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的變化，中國白酒企業(yè)能否借鑒國際烈酒企業(yè)的操作方法，在低谷中走出一條新的發(fā)展之路？

    在波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球合伙人丁佳川看來，烈酒企業(yè)深層次的成長邏輯是在過去二十年以小博大，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做優(yōu)，將工藝做精。

    白酒出口仍較少

    數(shù)據(jù)顯示，2022年我國白酒出口量1.64萬千升，同比增長2.37%；出口額7.16億美元（約合人民幣48億元），同比增長26.73%。2022年全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量671.2萬千升，中國白酒出口不到產(chǎn)量的1%。而且即便是出口的白酒，也有一部分回流到了境內(nèi)。在很多境外機(jī)場(chǎng)的免稅店，“茅五”等名酒的購買者中不乏中國游客。

    目前，白酒的主戰(zhàn)場(chǎng)完全鎖定在了國內(nèi)，從而導(dǎo)致現(xiàn)在白酒在國際市場(chǎng)上仍然是小眾烈酒。

    丁佳川認(rèn)為，雖然目前白酒可能是不夠國際化的品類，但中國是最國際化的烈酒市場(chǎng)，幾乎每個(gè)烈酒品牌在中國都占有較大份額。查閱中國的烈酒版圖，耳熟能詳?shù)钠放瞥^200個(gè)。在3000元以上的價(jià)格帶，除了貴州茅臺(tái)之外，麥卡倫、路易十三、馬爹利等國際烈酒是此價(jià)位帶的主角。

    為什么會(huì)出現(xiàn)這樣格局？丁佳川說，國內(nèi)白酒更多的是注重風(fēng)味屬性，缺乏“國際語言”，缺乏與國際烈酒可比較的標(biāo)準(zhǔn)。未來，中國白酒需要建立清晰的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這樣在一定程度上就可以與不同的品牌進(jìn)行比較。

    以消費(fèi)者為中心開發(fā)產(chǎn)品

    2022年全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量連續(xù)下滑，反觀企業(yè)銷售額和利潤卻不斷上升。《證券日?qǐng)?bào)》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，A股白酒板塊2022年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入逾3378億元，同比增長約17%；實(shí)現(xiàn)凈利潤逾1312億元，同比增長約21%。

    事實(shí)上，隨著中國經(jīng)濟(jì)步入高質(zhì)量發(fā)展階段，中國白酒也開始從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。靠講故事的時(shí)代已經(jīng)過去，高品質(zhì)與強(qiáng)品牌成為消費(fèi)者選擇的理由。因此，白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升也成為必然，企業(yè)如何在這樣的環(huán)境下抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？

    “品類升級(jí)、結(jié)構(gòu)性調(diào)整、品牌迭代、技術(shù)革新、資本導(dǎo)向等一系列調(diào)整都在影響白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來白酒行業(yè)將出現(xiàn)區(qū)域性品牌逐步集中化的現(xiàn)象，而不是簡(jiǎn)單的像啤酒等集中為一兩個(gè)全國性的頭部品牌，這也為小而美的區(qū)域性白酒或高效快消品類白酒帶來大的機(jī)遇。”丁佳川說。

    目前，以消費(fèi)者為中心開發(fā)產(chǎn)品正在成為酒企共同的課題。丁佳川表示，過去二十年消費(fèi)者的觀念已從根本上發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著中國白酒行業(yè)的迅速變化，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌有了更高的要求，這也要求企業(yè)注重高端品質(zhì)化和多元化的發(fā)展。

    對(duì)比國際烈酒的運(yùn)作手法，中國白酒在借鑒國際經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也要與時(shí)俱進(jìn)。過去五年，中國白酒經(jīng)歷了諸多變化，而未來白酒營銷都將圍繞消費(fèi)者，數(shù)字化手段將成為關(guān)鍵分水嶺，渠道端的數(shù)字化將是未來白酒企業(yè)發(fā)展的重要路徑。

    此外，相較于國內(nèi)白酒市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)，國際烈酒市場(chǎng)對(duì)于白酒而言，仍處于藍(lán)海狀態(tài)。如何讓國際市場(chǎng)成為白酒行業(yè)增長的新賽道，仍是值得行業(yè)深入剖析的重要課題。