本報記者桂小筍 王僖

    山東省濟南市中海環(huán)宇城近期重裝一新的商超，宣告了一場零售革命的開啟——曾經(jīng)整齊劃一的枯燥貨架被精巧溫馨的各種場景取代，使得這里更像一個生活方式的展示廳，場景化組合讓消費者有了更輕松愉悅的購物體驗。

    這場變革的推手，正是深耕零售行業(yè)數(shù)十年的家家悅集團股份有限公司（以下簡稱“家家悅”）。家家悅從威海街頭的小超市起家，不斷發(fā)展壯大，2016年底登陸資本市場，如今已發(fā)展成全供應(yīng)鏈、多業(yè)態(tài)的綜合性零售集團。

    在消費分級與技術(shù)變革交織的行業(yè)變局中，這家區(qū)域零售龍頭企業(yè)以“小數(shù)據(jù)”為支點，撬動從供應(yīng)鏈到消費場景的全鏈路重構(gòu)，在“貨找人”到“人找貨”的轉(zhuǎn)型中走出一條差異化路徑。

    從“價格博弈”

    到“需求解碼”

    在宏觀經(jīng)濟穩(wěn)步復(fù)蘇的背景下，零售行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的差異化發(fā)展格局，線上渠道持續(xù)領(lǐng)跑，線下實體零售則呈現(xiàn)分化態(tài)勢，這警示行業(yè)參與者必須加速業(yè)態(tài)創(chuàng)新與價值重構(gòu)。

    家家悅2024年年報顯示，來自超市業(yè)態(tài)的營業(yè)收入，占公司主營業(yè)務(wù)收入比超過90%。對于家家悅而言，想要成為零售行業(yè)的常青樹，當(dāng)務(wù)之急是“求變”。想要“求變”，首先就要進行零供關(guān)系的重塑。

    家家悅董事長王培桓在接受《證券日報》記者專訪時用蘋果采購的變化舉例說：“過去的銷售方式，主要是‘盯貨’，比如公司預(yù)測在當(dāng)年有200噸的蘋果銷售計劃，那供應(yīng)鏈所要做的，就是想方設(shè)法找到200噸質(zhì)優(yōu)價廉的蘋果，賣場進行初步分級后直接銷售；但現(xiàn)在不同，同樣的200噸蘋果，消費者中有人喜歡紅蘋果，有人想買青蘋果，有人要榨汁，有人要切片。消費分級倒逼零售邏輯重構(gòu)，我們得‘盯人’。過去是‘貨本位’，誰搶到好貨、誰出低價就能贏；現(xiàn)在是‘人本位’，誰更能了解消費者心態(tài)，誰才能贏。”

    這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變在家家悅的門店得到生動體現(xiàn)。《證券日報》記者在家家悅濟南環(huán)宇城店采訪時，有消費者告訴記者，過去來家家悅購物，主要是看有什么折扣活動，現(xiàn)在則感覺無論是購物動線的全新布局，還是各種場景的搭建，都把消費者的需求擺在了第一位，自己的任何需求好像都能找到對應(yīng)的解決方案。

    王培桓認(rèn)為，要想抓住“人本位”時代的零售商業(yè)機會，要對“小數(shù)據(jù)”進行精準(zhǔn)分析。“客戶的需求是什么，潛在的變化脈絡(luò)如何梳理，這一切都可以通過‘小數(shù)據(jù)’分析。通過對門店所有消費小票的分析，家家悅已建立覆蓋針對會員的‘一人一檔’數(shù)據(jù)庫，讓每個門店都能‘讀懂’周邊3公里的客群畫像。”

    王培桓進一步表示，“小數(shù)據(jù)”匯聚后會產(chǎn)生意想不到的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。通過數(shù)字化平臺和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，為門店提供全面精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，能夠提高運營管理效率，可比店坪效同比提升3%，可比店庫存周轉(zhuǎn)同比加快了2天。

    在“質(zhì)價比”中

    尋找價值平衡點

    在對“小數(shù)據(jù)”做了精準(zhǔn)研究后，家家悅的采購員也迭代成了“商品官”。他們不再是單純的價格談判者，而是需要深度參與消費者生活場景的“方案設(shè)計師”。這也是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

    中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在今年年初摸底調(diào)查的47家超市企業(yè)中，四分之三的超市企業(yè)已嘗試門店調(diào)改。調(diào)改和求變成為2024年以來零售行業(yè)的主旋律。調(diào)改門店的背后，也是企業(yè)在從傳統(tǒng)的商品提供者向消費者生活場景的“方案設(shè)計師”轉(zhuǎn)變。

    家家悅自2024年11月份起加大了門店調(diào)改升級力度，圍繞提高居民生活品質(zhì)，提升商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量，在不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)實施調(diào)改項目，調(diào)改后門店的客流和銷售持續(xù)保持較好的增長，增強了盈利能力。

    “門店調(diào)改不是為了形式。”王培桓表示，“為改店而改店是不行的，必須是為消費者而改變，如果你對消費者的研究不到位，這個店就暫時不要改，你的員工承接不到位，你也暫時不要改。”

    對于調(diào)改的終極目標(biāo)，王培桓解釋稱，希望靠價值創(chuàng)造贏得消費者。通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，公司將生鮮采購成本降低，但并非簡單壓價，而是通過基地直采、規(guī)模定制實現(xiàn)成本管控；推出的自有高端烘焙品牌，憑借“零添加劑+每日現(xiàn)烤”的差異化定位，提高了消費者復(fù)購率。

    “質(zhì)價比的核心是‘精準(zhǔn)匹配’，而家家悅要在精準(zhǔn)匹配的思路下向‘制造型’零售轉(zhuǎn)變。”王培桓如是說。

    向“制造型”零售轉(zhuǎn)變

    增強差異化競爭能力

    家家悅相關(guān)人士告訴《證券日報》記者，公司正加快向“制造型”零售轉(zhuǎn)變，通過聯(lián)合生產(chǎn)廠家定制與自有工廠研發(fā)相結(jié)合，實現(xiàn)品牌聯(lián)合共創(chuàng)和產(chǎn)品定制開發(fā)，增強差異化競爭能力，新開發(fā)的有機奶、果汁、啤酒等定制產(chǎn)品受到了消費者的歡迎。2024年，公司自有品牌和定制產(chǎn)品銷售占比13.63%。

    而這種認(rèn)知的改變，也讓家家悅不斷補鏈強鏈。今年3月23日，家家悅和春雪食品集團股份有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推出全新無抗雞肉系列產(chǎn)品，雙方將在產(chǎn)業(yè)鏈上優(yōu)勢互補。

    “零售的競爭絕不會淪為‘低價為王’。”王培桓告訴記者，家家悅正在將供應(yīng)鏈打造成“價值創(chuàng)造中心”。通過ODM（原始設(shè)計商）模式，公司與多家產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)聯(lián)合研發(fā)，推出“家悅優(yōu)選”自有品牌，筑牢抵御行業(yè)低價內(nèi)卷的“護城河”。

    此外，當(dāng)下充滿不確定性的國際貿(mào)易摩擦，反而給國內(nèi)商超帶來了確定性的轉(zhuǎn)型機會。

    4月30日，家家悅助力外貿(mào)優(yōu)品拓內(nèi)銷首批商品正式開售，包括大蒜、圓蔥、白蘿卜、鯛魚片等多個品類總計500余噸外貿(mào)優(yōu)品，分批運達家家悅各大物流中心，經(jīng)分揀后鋪向全國門店。家家悅副總經(jīng)理李美告訴《證券日報》記者，“五一”假期后，包括調(diào)理類雞產(chǎn)品、肉禽制品、休閑食品、家居用品等更多外貿(mào)優(yōu)品也加入了這場“拓內(nèi)銷”行動，進一步豐富消費者選擇。

    王培桓表示，在4月初美國打響關(guān)稅戰(zhàn)后，家家悅在4月12日就正式啟動了“助力外貿(mào)企業(yè)拓內(nèi)銷”專項行動，積極對接外貿(mào)企業(yè)資源，依托自身1000多家門店和高效供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打通產(chǎn)銷鏈條，助力外貿(mào)優(yōu)品分銷渠道。截至目前，家家悅已累計對接外貿(mào)企業(yè)200余家，千余種商品進入合作洽談階段。

    王培桓還表示，未來家家悅將深化與優(yōu)質(zhì)外貿(mào)供應(yīng)商合作，利用會員消費數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析消費者需求，通過“產(chǎn)品定制開發(fā)”與“品牌聯(lián)合共創(chuàng)”模式，為消費者量身定制差異化商品，推動外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢與國內(nèi)市場需求深度結(jié)合。

    家家悅的轉(zhuǎn)型之路折射出中國零售業(yè)的深層變革，即當(dāng)流量紅利退潮，唯有深耕消費者需求的“小數(shù)據(jù)”，才能匯聚成驅(qū)動增長的“大動能”。在這場沒有終點的馬拉松中，家家悅正以“小數(shù)據(jù)”為舟，橫渡行業(yè)變革的萬重山，為區(qū)域零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供一份可復(fù)制的“解題思路”。

（編輯 張博）