本報(bào)記者 謝嵐

    作為全球最具權(quán)威性和影響力的品牌排行榜，全球最重要的品牌業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)WPP旗下BrandZ™報(bào)告于3月26日推出了最新的“BrandZ™2018最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”。根據(jù)這份榜單，百強(qiáng)企業(yè)的總品牌價(jià)值高達(dá)6839億美元，年度增長23%，創(chuàng)出歷史新高。

    科技、教育和物流公司領(lǐng)域品牌在此次榜單上表現(xiàn)最為搶眼，可以說代表了中國消費(fèi)者強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和追求更好未來的心態(tài)。其中，騰訊第四年蟬聯(lián)“BrandZ™2018最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”榜首，品牌價(jià)值增至25%；阿里巴巴品牌價(jià)值升至886億美元，同比增長53%；此外，以順豐為代表的物流公司首次進(jìn)入百強(qiáng)名單。

    凱度華通明略BrandZ™全球負(fù)責(zé)人王幸當(dāng)日在接受記者專訪時(shí)表示，BrandZ™對品牌價(jià)值的衡量主要有兩個(gè)維度，一是品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值，這通過對財(cái)務(wù)收入嚴(yán)格分析而來。因此入榜的企業(yè)必須為已上市公司，才能保證獲得財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的可靠性；二是品牌貢獻(xiàn)值，主要通過對40多萬名消費(fèi)者進(jìn)行問卷訪問和研究后得出。“譬如汽車品牌，必須訪問車主或者準(zhǔn)備買車的人，了解哪些品牌對他們是有價(jià)值的，是相關(guān)的，在市場上是有一定可見度的。”

    對于今年榜單上百強(qiáng)企業(yè)的總品牌價(jià)值增幅創(chuàng)歷史新高，王幸表示，這主要是由于以物流為代表的新興品類的出現(xiàn)。相比過去，近年來上市的企業(yè)不少都是大體量上市，“譬如中通在美國的IPO僅次于阿里巴巴，這么大企業(yè)的上市，立刻就把我們中國100強(qiáng)的品牌價(jià)值撐大了。”

    而一些尚未上市的獨(dú)角獸企業(yè)則因此遺憾地成為本次榜單的“遺珠”。”像美團(tuán)、優(yōu)信二手車，我覺得這些品牌都很棒，但它們還沒上市。如果上市的話，它們的體量可能都不小，我們覺得這些平臺化的品牌，生態(tài)系統(tǒng)品牌都是很有機(jī)會的，我們很看好它們未來進(jìn)入100強(qiáng)。“她說。

    不過，在百強(qiáng)中國品牌總價(jià)值創(chuàng)下喜人新紀(jì)錄的同時(shí)，另一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，中國品牌競爭局勢空前激烈。過去五年中，28個(gè)品牌被擠出了中國品牌100強(qiáng)榜單，而全球100強(qiáng)中僅有17個(gè)品牌掉出排名。

    “品牌在中國的激戰(zhàn)、更迭程度是全世界任何國家都趕不上的。你可能看到很多品牌現(xiàn)在都出局了，原因是因?yàn)橄M(fèi)升級的浪潮，消費(fèi)者在不斷地更新自己的選擇。如果讓消費(fèi)者認(rèn)為你就是一個(gè)傳統(tǒng)品牌，或者一個(gè)低價(jià)品牌，那就沒戲了。”王幸道。

    在她看來，許多中國國有企業(yè)品牌，光看品牌價(jià)值，這五年幾乎沒有變化，這其實(shí)是一個(gè)很危險(xiǎn)的信號。換句話說，要想繼續(xù)保留在這個(gè)榜單上，必須要有很大的活躍度。

    ”保持活躍度在中國市場是非常重要的。不管是移動媒體、新媒體，都要去試，都要去做，要增加跟消費(fèi)者的接觸頻率，不能很端著，還是得接地氣。“王幸舉例道，“三只松鼠”看上去是傳統(tǒng)的淘品牌，但它其實(shí)完全可以脫離淘寶天貓成為一個(gè)獨(dú)立品牌，而且品牌體驗(yàn)非常高端和品質(zhì)化，所以年輕人都很買賬。

    “中國消費(fèi)者日益重視品牌的重要性，這一點(diǎn)可以從我們的’品牌力指數(shù)’上得到證明，得分高的品牌很有可能是消費(fèi)者傾向購買的品牌。”王幸強(qiáng)調(diào)，特別是在中國這樣白熱化競爭的市場環(huán)境里，企業(yè)的品牌力變得比在其他國家都要重要。如果不重視品牌，受影響的還不僅僅是銷售，更重要的都是上市公司，會影響企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)。

    反之，高品牌價(jià)值也會創(chuàng)造極為豐厚的股東回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，BrandZ™中國品牌100強(qiáng)股票組合自2010年7月以來上漲了179.1%，幾乎是MSCI中國指數(shù)的3倍。

    而對于有志于中國市場的品牌來說，新的機(jī)會也在打開窗口。BrandZ™中國品牌100強(qiáng)的分析發(fā)現(xiàn)，2015年至2018年間，品牌使命高分品牌在100強(qiáng)中的個(gè)數(shù)占比從28%上升到了38%。2015年，品牌使命高分品牌貢獻(xiàn)了BrandZ™中國品牌100強(qiáng)整體品牌價(jià)值的60%；2018年，這一比例達(dá)到了81%。

    在全球范圍內(nèi)，品牌獲得成功都離不開品牌使命的指引。但在中國，品牌使命不僅僅關(guān)乎品牌，更具有濃重的中國特色。習(xí)總書記在十九大上宣布，不惜一切代價(jià)追求增長的時(shí)代已經(jīng)過去，中國進(jìn)入了一個(gè)以創(chuàng)造更加繁榮公平的社會為目標(biāo)、主球負(fù)責(zé)任增長的新時(shí)代。

    因此，王幸認(rèn)為：“在中國2.0時(shí)代，你的品牌應(yīng)該和國家情懷要吻合，你要做什么，你的使命其實(shí)和我們國家使命應(yīng)該聯(lián)系在一起的，這個(gè)對于品牌來說重任在肩。”調(diào)整品牌使命，使其與國家愿景保持一致的過程中，品牌也將獲得提升價(jià)值的大好機(jī)會。