7月30日消息，一直深耕中國市場的星巴克似乎終于遇到了“水土不服”。根據最新財報顯示，截至2018年7月1日的第13個財年第三季度，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長4%，下降幅度明顯。

    曾經創造“中國奇跡”的星巴克在中國市場究竟遭遇了什么？

    糟糕的市場表現

    根據截至2018年7月1日的第13個財年第三季度的財務業績來看，該季度星巴克合并凈收入（Consolidatednetrevenues）同比上漲11%至63億美元，新增門店511家較去年同期下降11%。

    一直被視為救命稻草的中國市場在這一季度則出現了負增長。財報顯示，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長4%，下降幅度明顯。財報表明，雖然在中國及亞太區域營收大幅增長46%，但主要來自華東地區門店所有權變更帶來的增量收入。

    雖然在發布正式財報之前，星巴克就公布了2018財年第三季度銷售額預告，預告顯示該季度星巴克全球同店銷售額同比增長1%，明顯低于分析師2.9%的增長預期，是星巴克9年來的最差表現。但中國市場表現不佳，甚至出現負增長，則令投資者“措手不及”。

    星巴克對中國市場的看重有目共睹。

    2017年，星巴克豪擲13億美元取得了包括江蘇、浙江和上海在內的華東市場共約1300家門店的100%所有權。此次交易完成后，星巴克掌控了中國內地市場的全面直營管理，包括華東、華南和華北區的星巴克在中國內地全部2800家門店。

    事實上，自1999年1月在北京國貿開設中國大陸第一家門店以來，中國市場已迅猛發展成僅次于美國的星巴克第二大市場。

    在2005年中國允許外資企業獨資開店后，星巴克先后在2006年、2007年、2011年回購了美大、三元和美心的股份，全面接管華中、華北和華南地區的門店，2017年又通過收購統一所持有的股權全面接管了華東市場。

    “我們對中國的未來發展充滿信心，中國內地市場已經成為星巴克發展最快和門店最多的海外市場。”星巴克公司在宣布收回中國內地市場全面直營權之后表示。

    收回中國市場的直營權只是星巴克加碼中國市場的一部分。星巴克公司在2016年曾公布了一個年計劃，在這個計劃中，未來5年星巴克會以每年500家新門店的速度繼續擴張，五年之后星巴克在中國市場的門店數量將擴張至5000家。

    星巴克咖啡公司CEOKevinJohnson曾強調“要實現到2021年將門店數從目前的2800家發展至5000家的目標”。

    但現在，冰冷的財報給星巴克的雄心砸下迎頭一棒。

    快速發展的中國市場和不斷轉變的中國消費者

    星巴克進入臺灣時曾經連續三年虧損，而在上海市場僅用時1年零9個月就開始實現盈利。對星巴克而言，最大的籌碼是中國中產階級崛起和消費升級浪潮。“未來四年，預計有3億人將躋身中產階層，中國的中產階層總人數將翻倍至6億多人，新興中產階層將成為精品咖啡市場的主要推動力之一。”星巴克這樣解釋加大中國市場長期投資力度的原因。

    但顯然，星巴克忽視了互聯網的發展對中國市場的影響以及中國千禧一代不斷轉變的消費習慣。

    星巴克進入中國市場培育了中國消費者對于咖啡的認知。而中國互聯網企業的崛起則不斷改變著中國消費者的消費習慣。

    根據去年CBNData發布的《2017中國互聯網消費生態大數據報告》來看，隨著互聯網消費人群主體的改變和我國國民人均可支配收入的進一步提升，國內消費需求出現較多新變化。文化、娛樂、體育、健康等新消費需求爆發，不同年齡層消費者也呈現出愈發多元、細分的消費訴求。

    伴隨消費觀念升級，消費者日益呈現出多元細分的消費訴求；人工智能、云計算等高科技加速產業應用，切實進入到消費層面；“信用服務”成為消費生態的重要支撐，為共享經濟等新模式賦能；線上線下消費渠道邊界愈發融合，形成以“消費者數據”為核心的零售新生態。

    消費升級大趨勢下，消費者想要的不只是產品，還包括更好的消費體驗。這其中包括快捷的移動支付、方便的外賣服務、更加個性化的消費體驗等。

    作為老牌的咖啡零售商，星巴克仍然屬于傳統零售門店模式。在中國市場即使有著良好的品牌形象與認知度，但在經營和服務方面卻落后于消費者的步伐。

    但顯然，以瑞幸咖啡為代表的一些新興品牌，作為星巴克的競爭對手已經開始全力布局市場以爭取更多的消費者。

    全球頂級投資機構高盛曾經發表了專項研究報告，并認為瑞幸咖啡在年輕白領群體中大獲成功其實體現了中國消費者的三個關鍵趨勢：線下體驗、消費的便利性以及千禧一代對外賣的偏愛。

    這與瑞幸咖啡的運營模式不無相關，由原神州優車集團COO錢治亞創建的瑞幸咖啡深諳互聯網之道，它運用互聯網的運營模式，通過大面積布局線下門店、高力度補貼等方式快速切入市場，并獲取大量客戶。更為重要的是，在保證咖啡品質的前提下，瑞幸咖啡提供的便捷外賣服務更好的滿足了消費者的消費需求。

    強勁的競爭對手

    在不斷變化的市場之外，星巴克還必須要面對強勁的競爭對手。

    路透社曾報道稱，正在快速崛起的瑞幸咖啡或許將成為星巴克在中國市場的噩夢。而錢治亞在接受采訪時明確表示，搶占消費者是其首要目標：“對我們來說，我們現在關注的是用戶的數量，不管他們是否了解我們，也不管我們是否可以占據市場份額，只要他們能回到我們這里。”

    新零售+咖啡的模式讓瑞幸咖啡快速成為中國第二大連鎖咖啡品牌。而資本市場也十分認可瑞幸咖啡的運營模式，今年7月，瑞幸咖啡剛剛宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。

    與星巴克不同，瑞幸咖啡倡導“無限場景（AnyMoment）”的品牌戰略，通過旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店的差異化門店布局，以及線上線下，堂食、自提和外送相結合的新零售模式，致力于實現對用戶各消費場景的全方位覆蓋。

    無論是在門店布局、消費方式、場景模式等方面，瑞幸咖啡顯然更加靈活。

    根據倫敦國際咖啡組織報告，2015年中國咖啡消費約為700億人民幣，2025年之前中國的咖啡市場有望達到萬億元規模。

    如此之大的市場，正在吸引更多的競爭者加入。這些對手包括來自英國的咖世家，來自韓國的咖啡陪你，來自洛杉磯的香啡繽，還有來自臺灣的上島咖啡。此外，還有來自香港、現大部分已由華潤集團收購的太平洋咖啡。

    同時也包括以瑞幸咖啡為代表的中國本土咖啡品牌的崛起。相比海外品牌來說，中國本土咖啡品牌更懂得運用中國的互聯網技術來開拓市場，同時更懂得消費者對產品的個性化需求。根據數據統計，瑞幸咖啡目前已經在中國的13個城市開設了超過660家門店，僅用半年時間其所發展的線下門店數量已經相當于星巴克近12年的總和。

    雖然由于需要昂貴的商店和質量控制，并非每個人都認同互聯網模型容易轉化為咖啡業。但目前在中國市場，星巴克顯然遇到比以往更強的競爭對手，并不斷的被搶占市場份額。

    推出外賣業務、踏足新零售星巴克能否提振中國市場業績

    雖然對于消息所說的外賣業務，星巴克目前還沒有任何回應。但據了解，星巴克將于8月2日召開媒體溝通會，宣布關于中國市場的一些戰略布局。

    同時，餓了么對環球網科技表示：星巴克和阿里巴巴一直是長期戰略合作伙伴，包括上海烘焙工坊在內，雙方在新零售新技術共創上一直在取得成果，未來雙方基于新零售的探索將有更大的想象空間。

    值得關注的是，從餓了么的回應來看，星巴克與阿里巴巴是長期戰略合作伙伴，與餓了么合作推出外賣業務，很可能是與阿里巴巴合作中的一環。而“未來雙方基于新零售的探索將有更大的想象空間”則表明星巴克與阿里巴巴在新零售方面將有更多業務合作。

    星巴克與阿里巴巴的合作也由來已久。2017年9月25日，星巴克宣布旗2800多家中國內地門店接入支付寶，消費者在付款時可以選擇使用支付寶進行支付。今年6月，支付寶官方宣布，星巴克入駐支付寶小程序。

    而星巴克似乎對阿里巴巴的“新零售”更加感興趣。2017年12月，上海上線了臻選烘焙門店，星巴克線下門店接入了阿里巴巴的數字化系統，線上與線下緊密結合，同步發力。

    同時，有消息稱，星巴克創始人霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）曾經于2017年8月突然造訪盒馬上海長寧店（King88廣場店），盒馬鮮生創始人侯毅全程陪同接待。

    目前，盒馬鮮生在配送方面已經嘗試開啟“24小時服務”：北京和上海的25家盒馬門店在晚間22：00至次日早7：00門店閉店時，消費者依然可以使用盒馬App下單，并享受最快30分鐘送達的配送到家服務。

    如果星巴克與餓了么合作推出外賣業務，以盒馬鮮生作為參照來看，沒有“24小時服務”，也至少應該實現門店3公里范圍內30分鐘配送到家。但這一服務準則已經是瑞幸咖啡面向消費者提供的外賣服務。

    星巴克與阿里巴巴合作試水新零售是令人期待的：阿里巴巴在新零售方面有著諸多經驗，并且已經幫助銀泰、大潤發等零售商開始進行新零售轉型，更為重要的阿里巴巴掌握著龐大的消費數據，它了解中國消費者。

    星巴克選擇了一個優秀的合作伙伴，但問題的關鍵在于時間。

    在瑞幸咖啡等競爭對手的緊逼下，星巴克到底還有多少時間能夠重新贏回消費者，繼續保持“中國奇跡”呢？

    或者說，在星巴克終于追趕上中國消費者步伐的時候，是否也已經丟掉了中國市場，畢竟財報上的冰冷數字顯示的狀況并不樂觀，并且其競爭對手正在不惜一切爭奪市場。