美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月13日，“牛仔褲鼻祖”李維斯的母公司李維·斯特勞斯（LeviStrauss）向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交IPO申請(qǐng)，計(jì)劃于2019年重回紐約證券交易所上市。市場(chǎng)認(rèn)為，上市后李維斯研發(fā)和拓展實(shí)力將大增，牛仔服裝業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)加劇。上市文件公布后，當(dāng)日Abercrombie&Fitch等牛仔服裝公司股價(jià)普跌。

    創(chuàng)新塑造百年老店

    “新品饑渴癥”已經(jīng)成為當(dāng)今消費(fèi)文化的主流，如此氛圍下，品牌長(zhǎng)期存活的可能性愈發(fā)低微，而百年老店李維斯偏就做到了這一點(diǎn)。

    十八世紀(jì)初，美國(guó)西部淘金熱興起，1853年24歲的德國(guó)移民李維·斯特勞斯發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐V工由于職業(yè)特性需要一種質(zhì)地堅(jiān)韌的褲子，并于當(dāng)年用帆布制成了第一條牛仔褲。

    李維斯的百年歷史也是一部牛仔服裝業(yè)的創(chuàng)新史。繼1853年第一條牛仔褲問(wèn)世后，1873年，公司又推出了第一款獲得專(zhuān)利的李維斯鉚釘高腰工裝褲，一夜之間這款褲子成為了伐木工人、鐵路工人以及農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)裝束。20世紀(jì)“去工業(yè)化”期間，李維斯推出喇叭口褲型、穿洞的破爛牛仔褲、“翻邊”牛仔褲，穿李維斯牛仔褲轉(zhuǎn)而成為青年群體的流行標(biāo)識(shí)。20世紀(jì)60年代，公司則開(kāi)始推出女裝，并進(jìn)行海外擴(kuò)張。

    進(jìn)入21世紀(jì)，李維斯創(chuàng)新空前。公司于2013年成立尤里卡實(shí)驗(yàn)室，用來(lái)測(cè)試新工藝和新創(chuàng)意，30個(gè)員工每天用不同的色彩、圖案、化學(xué)試劑進(jìn)行試驗(yàn)，每周可以生產(chǎn)20個(gè)樣板。

    2018年12月9日，李維斯還與谷歌推出了一款名為Jacquard的智能夾克，Jacquard中添加的智能模塊，可提供自動(dòng)提醒功能。只要手機(jī)在連接范圍內(nèi)，通過(guò)模塊呼出手機(jī)的找回模式，手機(jī)便會(huì)閃爍和振動(dòng)，方便找回。谷歌表示，常用的音樂(lè)播放控制以及導(dǎo)航功能，未來(lái)都會(huì)加入到Jacquard智能夾克上。

    再戰(zhàn)IPO正當(dāng)時(shí)

    SEC的文件顯示，李維·斯特勞斯計(jì)劃通過(guò)IPO籌集1億美元的資金，但此金額后續(xù)或?qū)⒄{(diào)整。媒體此前報(bào)道，李維·斯特勞斯的目標(biāo)是籌集6億至8億美元。

    李維·斯特勞斯曾在1971年公開(kāi)上市，籌集了約5000萬(wàn)美元資金，為當(dāng)時(shí)史上規(guī)模最大的IPO之一，但之后隨著利潤(rùn)下降、公司股價(jià)下跌，1984年和1996年，李維·斯特勞斯的繼承人以杠桿收購(gòu)的方式，先后兩次從員工和外部人手中大規(guī)模回收集團(tuán)股權(quán)，并于1985年私有化退市。此后公司負(fù)債累累，不得不減少多方面成本支出以維系發(fā)展，并被迫將生產(chǎn)線從美國(guó)轉(zhuǎn)向海外。加上眾多其他牛仔品牌以及時(shí)尚成衣品牌崛起帶來(lái)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，至2000年，李維斯在牛仔褲市場(chǎng)的占有率已從31%降至14%。

    2011年，李維斯董事會(huì)邀請(qǐng)?jiān)趯殱嵓瘓F(tuán)工作了28年的ChipBergh出任CEO。在他的帶領(lǐng)下，在確保核心業(yè)務(wù)穩(wěn)固表現(xiàn)的同時(shí)，公司大舉拓展品類(lèi)和市場(chǎng)，成功扭轉(zhuǎn)了多年以來(lái)的低迷。

    招股書(shū)顯示，2018財(cái)年，李維·斯特勞斯年收入達(dá)55.8億美元，同比增長(zhǎng)14%，凈收入為2.83億美元，略高于2017年同期的2.81億美元。截至2018年11月，公司擁有5萬(wàn)多個(gè)零售點(diǎn)，除李維斯外，旗下還擁有Dockers和Denizen等服裝品牌。

    文件顯示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看李維斯計(jì)劃更多地關(guān)注鞋類(lèi)和外套等非牛仔褲類(lèi)別。公司也將更加注重國(guó)際化，李維斯希望“加深在中國(guó)、印度和巴西等主要新興市場(chǎng)的發(fā)展，以推動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。”

    多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著牛仔服裝市場(chǎng)重新向好，目前正是李維·斯特勞斯上市的好時(shí)機(jī)。有分析師指出，李維·斯特勞斯希望在牛仔服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)，雖然目前消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝，但牛仔服裝市場(chǎng)較一兩年前相比已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。調(diào)研機(jī)構(gòu)MordorIntelligence數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以6.7%的速度增長(zhǎng)。

    不過(guò)李維·斯特勞斯在風(fēng)險(xiǎn)提示中表示，2016年、2017年、2018年公司前十大客戶的銷(xiāo)售額占總凈收入的30%、28%、27%，且公司并未與其簽訂長(zhǎng)期合同，如果公司主要客戶停止協(xié)議，將對(duì)公司的業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生不利影響。此外，美國(guó)零售業(yè)的凋零、線上零售公司的沖擊、全球貿(mào)易關(guān)系的不確定性都是不容忽視的利空因素。

    頭部效應(yīng)愈加明顯

    李維·斯特勞斯遞交招股書(shū)后，牛仔服裝公司股價(jià)普跌。2月13日，Abercrombie&Fitch股價(jià)跌2.37%，城市生活用品連鎖（UrbanOutfitters）跌1.79%，美國(guó)鷹（AmericanEagleOutfitters）跌1.44%，威富公司（VF）跌0.18%。

    分析人士指出，上市后，李維斯擁有的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力將大幅提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)馬太效應(yīng)凸顯。美國(guó)零售投資研究公司JaneHali&Associates也表示，“牛仔服裝生意比過(guò)去好得多，而且李維斯有能力俘獲大眾市場(chǎng)”，并表示看好李維·斯特勞斯上市后表現(xiàn)。該機(jī)構(gòu)發(fā)布的2019年流行趨勢(shì)報(bào)告顯示，2019年，大碼牛仔夾克、寬松和闊腿牛仔褲、磨邊和工裝牛仔褲正當(dāng)紅。此外，伴隨復(fù)古風(fēng)的持續(xù)走熱，市場(chǎng)對(duì)漂白和扎染水洗商品的需求會(huì)更旺盛。

    雖然李維·斯特勞斯目前依然是牛仔市場(chǎng)的全球領(lǐng)導(dǎo)者，但它面臨著來(lái)自眾多參與者的競(jìng)爭(zhēng)。隨著牛仔服裝市場(chǎng)復(fù)蘇，多家公司重點(diǎn)布局牛仔服裝產(chǎn)品。美國(guó)投行Cowen1月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)品牌零售商如美國(guó)鷹等已投入巨資改善其牛仔褲系列產(chǎn)品。Abercrombie&Fitch也注意到市場(chǎng)對(duì)時(shí)尚牛仔褲的需求不斷增長(zhǎng)并加大投入。“放低身段”擁抱牛仔服裝的卡爾文·克萊恩、范思哲等奢侈品牌也不斷推出新款牛仔服裝，新生代牛仔品牌AbleJeans等紛紛涌現(xiàn)。

    李維·斯特勞斯也并不是近期唯一有望登陸資本市場(chǎng)的牛仔服裝公司。威富公司2018年表示，計(jì)劃將包括Lee和Wrangler在內(nèi)的牛仔褲業(yè)務(wù)分拆為一家獨(dú)立的上市公司，拆分工作預(yù)計(jì)將于2019年上半年完成。