2018年9月，騰訊旗下棋牌類游戲“天天德州”正式啟動退市并清空數據，這是國內棋牌游戲運營史上的一個標志性事件。受到行業監管政策、市場變化及企業自身經營調整等因素影響，如今國內主流游戲企業在棋牌游戲市場一直呈退守之勢。

    不過，巨頭的退出，卻給另一些企業創造了機會。近年來，一批地方棋牌游戲公司憑借本地化、精細化策略迅速發展起來，低成本、高利潤是這些企業的顯著特點。今年以來，多家地方棋牌游戲公司在港股上市或正申請上市。

    接連赴港上市

    近日，江西地方棋牌游戲公司中至科技向香港聯交所遞交了招股書。招股書顯示，中至科技目前主要深耕江西市場，是江西排名第一的本土化棋牌游戲開發商及運營商。

    中至科技開發并提供的29款手機游戲應用程序，其中有131個本土化麻將及撲克游戲玩法，覆蓋江西所有地級市。資料顯示，中至科技在2018年江西本土化棋牌游戲市場份額中排名第一，收益市場份額占比約為25.3%。

    在中至科技申請上市的同時，來自廈門的家鄉互動（03798）科技有限公司，已于7月4日正式登陸香港聯交所主板。該公司曾于2018年9月26日遞交招股說明書，但未能成功上市；今年3月27日，家鄉互動再次遞交上市申請，并于近日獲得通過。

    家鄉互動也是一家本地化移動棋牌游戲開發商及運營商，其主要產品為各類本地化麻將及撲克游戲。家鄉互動目前提供72個移動應用程序，其游戲組合包括508款手機游戲產品，其中包括469款本地化麻將游戲版本、34款撲克游戲版本及5款休閑游戲。

    另外，今年4月份，棋牌手游開發商禪游科技（02660）也成功在港股上市。咨詢機構弗若斯特沙利文報告顯示，以2017年收入計算，禪游科技是國內棋牌類手機游戲市場的主要參與者之一，其市場份額約為4%。

    雖然棋牌游戲公司近期扎堆赴港上市，但這并非內地棋牌游戲公司首次“試水”港股市場。早在2013年11月，主要從事網絡棋牌游戲開發和經營的博雅互動（00434）（00434.HK）便已在港股上市；2014年，國內老牌在線棋牌游戲開發商聯眾（06899）（06899.HK）也登上港股。

    不過，博雅互動、聯眾主要從事全國性棋牌游戲開發運營，這類游戲在全國的規則基本統一，典型的如大眾熟知的“斗地主”游戲；而家鄉互動、中至科技等主要從事地方性棋牌游戲開發，由于各地文化差異，棋牌游戲的玩法也有差異，游戲開發運營企業需要針對當地游戲規則，開發運營多個不同游戲版本。

    營銷成本降低

    2018年，多家A股游戲公司業績明顯下滑，甚至出現大幅虧損，然而地方棋牌游戲公司卻是另一番景象，較低的開發和營銷成本，高速增長的市場，讓這些企業顯示出較強的盈利能力。

    2018年，家鄉互動營業收入4.4億元，同比增長68%；凈利潤2.17億元，同比增長63%。中至科技2018年營業收入1.24億元，同比增長32%；凈利潤5431萬元。

    地方棋牌游戲公司還擁有較好的現金流。2016年至2018年，家鄉互動經營活動產生的現金流量凈額分別為2804萬元、1.8億元、2.1億元；公司持有的現金及現金等價物也從2016年的2259萬元大幅增至2018年的2.18億元。

    地方棋牌游戲公司的主要收入來源于用戶在游戲中消費的虛擬代幣，以及私人游戲房卡銷售。虛擬代幣可以用來兌換游戲內的虛擬物品，但不能兌換現金，代幣通常需要玩家充值購買。私人游戲房卡則允許玩家付費開設一個虛擬“游戲房間”，然后邀請其他玩家使用密碼進入房間。

    由于地方棋牌游戲的玩家大多為當地玩家，私人游戲房卡契合了用戶邀約熟人的需求，發展迅猛。2016年，家鄉互動全部收入均來自虛擬代幣，但2017年、2018年，私人游戲房卡的銷售收入占總收入的比重分別達43%、48%。

    收入快速增長，但成本上升并沒有那么快。據記者了解，各大游戲公司的開發和銷售支出一般都占較高比例，然而地方棋牌游戲公司主要是針對各地已有規則的游戲來開發若干游戲版本，并通過熟人圈子進行傳播推廣，這使得這些游戲在開發和推廣上的成本都十分低廉。

    比如家鄉互動就表示，公司主要依賴自有用戶流量，通過自有網站或官方社交媒體賬號分銷公司的手機游戲產品。2018年，家鄉互動83.6%的收入來自自有渠道，僅有16.4%的收入來自華為、OPPO等第三方分銷渠道。

    2016年-2018年，家鄉互動營業收入分別為5195萬元、2.6億元、4.4億元，其銷售及營銷支出分別為879萬元、3889萬元、4665萬元，銷售及營銷開支占營業收入的比重分別為17%、15%、11%，在流量成本越來越高的當下，家鄉互動的銷售費用占比卻越來越低。

    2016年-2018年，中至科技營業收入分別為3363萬元、9429萬元、1.24億元；銷售及營銷開支分別為1599萬元、2160萬元、2822萬元，營銷開支所占的比重分別為48%、23%、22.75%，也呈下降趨勢。

    游戲遍地開花

    咨詢機構弗若斯特沙利文的研究報告顯示，中國在線棋牌游戲行業市場規模從2014年的28億元增長至2018年的105億元，年復合增長率為39%，預計2023年在線棋牌游戲行業市場規模將達到376億元。

    由于全國性在線棋牌游戲多為免費游戲，2018年，地方性棋牌游戲占棋牌游戲市場規模的82%，約86億元。弗若斯特沙利文預計，到2023年，地方性棋牌游戲市場規模將達310億元。

    快速增長的市場吸引了眾多企業布局。目前，在全國各地已經形成了一批具有一定規模的地方棋牌游戲公司，其開發的游戲大多以方言俚語、地方游戲玩法和規則為特色，吸引的人群也主要集中在某一地方。

    比如中至科技就專注于江西本土化麻將及撲克游戲。其手機游戲來源于現實生活中歷史悠久的經典游戲，經過修改后迎合主要來自江西玩家的偏好。如在一款名為“中至江西”的麻將游戲應用中，玩家登陸后便可選擇江西省11個地級市，101個縣市的麻將玩法。

    家鄉互動也在招股書中表示，公司大多數游戲包括最受歡迎的麻將類游戲以及斗地主類游戲，都是對現實生活中有悠久歷史的經典游戲的再創造。目前家鄉互動提供的本地化麻將游戲版本至少覆蓋了24個省及直轄市的部分縣城。

    除此之外，在全國各地還有不少頗具規模的地方棋牌游戲開發商。比如常年排名國內棋牌游戲前列的閑徠互娛，其產品覆蓋四川、湖南、廣東等20個省份，其為上市公司昆侖萬維子公司。另外，昆侖萬維還間接持有北京棋開德勝科技有限公司部分股權，該公司開發的一款名為“大唐麻將”的游戲產品，在山西、陜西一帶流行。

    又如在記者位于湖北東南部的家鄉，就流行一款名為“我愛花牌”的棋牌類游戲，該游戲由湖北當地游戲企業開發，游戲中一些配音常用當地方言，游戲受眾也多在當地。隨著這些企業的規模逐漸壯大，未來或有更多的地方棋牌游戲公司赴港上市。

    涉賭陰影難消

    近年來，部分地方棋牌游戲企業的收入越來越依賴房卡。以家鄉互動為例，該公司每張私人游戲房卡的價格在1.34元-2元不等。2018年，家鄉互動來自私人游戲房卡的收入達2.13億元，占總收入的48%。

    私人游戲房卡雖然成為地方棋牌游戲公司重要的收入來源，但也成為賭博等違法行為滋生的溫床。

    “有專門的微信群，大家都是通過微信群拉人玩游戲，通過微信轉賬支付。”有地方棋牌游戲玩家告訴記者，這種游戲的玩家基本都是熟人，通常會由一位房主組建微信群，購買游戲房卡開設房間，并邀請其他玩家參與游戲，而每局游戲通過微信轉賬進行結算。

    這種方式繞過了游戲運營方的監管，玩家看似在正常玩游戲，每一局以“游戲豆”等游戲內結算方式進行，但實際上卻變成了金錢游戲。由于玩法輕松隨意，一些沉迷玩家可能輸掉數萬元甚至數十萬元。

    今年5月，江西省橫峰縣人民法院的一份刑事判決書顯示，2017年上半年，一位名為林超的用戶組建了多個微信群，召集70多人在微信群中利用“中至麻將”APP打上饒麻將進行賭博，并從中抽頭漁利，構成開設賭場罪。

    據了解，林超在該APP中直接購買“房卡”并開設“房間”提供給他人賭博，每局輸贏后玩家以微信紅包的形式結算。作為群主的林超負責拉人、建群，并以“房費”的名義從每局賭博中抽取利潤。

    實際上，在嚴格監管下，各地方棋牌游戲公司的確在采取各種方式，防止游戲被利用來賭博，記者隨機抽查多款地方棋牌游戲應用發現，游戲界面均有對賭博等違法行為做出警示。

    不過，對于用戶“自發”利用技術手段，繞過平臺監管實施賭博的行為，大部分廠商并沒有辦法去干預，這也是棋牌類游戲遭受市場質疑的重要原因。

    家鄉互動客服人員就告訴記者，公司一直提倡綠色游戲，嚴格禁止玩家參與賭博，但對于玩家利用微信轉賬等方式繞過平臺監管的行為，平臺方只能在收到舉報后，根據微信紅包截圖、游戲戰績截圖、聊天記錄等將相關賬號封閉。

    由于房卡模式弊端明顯，2018年9月，騰訊旗下主要棋牌類游戲全線下架房卡模式。目前騰訊仍在運營的《麻將來了》等棋牌游戲已無房卡模式，但在家鄉互動、中至科技旗下游戲中，房卡模式依然占據重要地位。

    “游戲作為一個沉浸感極強的虛擬世界，玩家身處其中，心智勢必會受到游戲內容的影響，這其中包括游戲傳遞出來的價值觀，游戲自帶的諸多視聽、情感元素。”伽馬數據總經理、創始合伙人滕華對記者表示，游戲企業在考慮經濟效益和吸引用戶之前應確保游戲內容健康積極向上，以娛樂性、教育性、普世價值觀為核心主導方向，去打造一款有益于玩家身心健康的游戲。

    滕華認為，棋牌游戲作為游戲行業爆發性較強的細分市場，粘性強、利潤高，產品準入門檻較低，創新空間也有限，這讓不少企業走上了政策紅線邊緣，甚至違法，棋牌游戲涉賭問題，是監管部門與棋牌游戲企業都要解決的一道難題。