（圖為蘇寧零售云張芝山店負責人陸繼軍向記者展示零售云系統下單操作流程）

    本報記者：曹衛新

    城鎮化的蓬勃發展帶動了消費結構的升級，電商們不約而同把目光聚焦在了縣鎮零售市場，三四線城市的消費潛力得以釋放。春節前夕，記者走訪了南通市多個鄉鎮了解到，百姓們過年集中添置新“物”的消費習慣在悄然發生著變化，越來越火的電商雙十一、雙十二大促使得消費提前，社群帶貨的模式在縣鎮零售市場開辟了收益新渠道。

    小鎮居民消費升級

    品牌品質為先

    1月23日，記者來到南通市通州區下屬張芝山鎮，在這個瀕江臨海，南距長江不足十公里，西與國家十四個沿海開放城市之一的南通市相接壤的小鎮上，蘇寧、京東等電商巨頭將觸角延伸至此，在鎮上開設了實體店面。

    陸繼軍是蘇寧易購張芝山店的負責人，1999年在徐州師范大學畢業，當了一段時間老師后便進入家電行業，這些年陸繼軍先后在LG、美的、匯通達等企業負責營銷、管理等工作。2018年，陸繼軍選擇了蘇寧易購零售云，在張芝山鎮開設了一家零售云門店。

    “假貨難以杜絕，山寨的高仿貨泛濫一直是鄉鎮零售市場難以言喻的痛。”陸繼軍告訴記者，對于鄉鎮客戶來說，消費習慣和消費需求已經提檔升級，品質和品牌成為消費者購物的首要關注點。

    據蘇寧易購零售云統計，縣鎮市場對于中高端品牌以及智能商品的消費需求越來越高，對于節能環保類商品及健康類商品的消費有大幅度增長。2019年“新三大件”——空調、冰箱、洗衣機的銷售表現搶眼。高能效冷暖空調、風管式中央空調的銷量均保持2倍以上的同比增長，5000元以上的高端機型銷售一路狂飆，最受縣鎮市場消費者喜愛的品牌分別是美的、格力、三菱電機等。平均單價一萬四千元的卡薩帝冰箱，銷量更是243%的高速增長。多門冰箱、波輪洗衣機的銷量同比增幅分別高達256%、211%，5000元以上的洗衣機、冰箱的銷量增幅保持5倍以上的增長。

    陸繼軍表示，他所在的張芝山鎮居民的消費升級趨勢明顯，客戶對于品牌化、門店體驗、服務的需求在升級換代，品牌意識在逐步提高。為了更好地滿足消費者的升級需求，他的店里主推中高端品牌。

    “店里空調品牌銷量前三的分別是美的、三菱、大金，冰箱是美的、海爾、松下，洗衣機是小天鵝滾筒、美的波輪、海爾卡薩帝系列。”在陸繼軍的印象中，客戶對凈水產品的品質要求最為明顯，店內史密斯凈水器集中消費等級在2000元到3600元之間。鄉鎮老百姓對品牌的認知已經從雜牌逐漸延伸到了品牌。

    “這些都是我2019年開的單子，每一個單子都可以在零售云系統查詢到。”陸繼軍指著桌上厚厚的一沓銷售單告訴記者，蘇寧零售云一共有零售云、零售云店員、零售云管家三套系統，門店的所有經營數據都在里面，三套系統息息相關，從開始產品下單到物流配送全程都可以跟蹤。加盟零售云后，2018年當年底張芝山店即銷售超過600萬元，2019年全年銷售接近700萬元。2020年陸繼軍給自己定的目標是沖刺1000萬元銷售額。

    電商加速渠道下沉

    “賦能”與“共能”齊鳴

    “可以說，零售云的個體老板依托蘇寧易購，真正做到了讓鄉鎮客戶享受了和城市消費者一樣的產品和服務。”說起近兩年的零售感悟，陸繼軍表示，隨著網絡等工具的延伸，鄉鎮客戶出現了一些特別的購物習慣，原有的賣方市場逐步朝著買方市場傾斜，拿著手機搜索自己看中的產品，然后來實體店咨詢產品功能以及使用方法的比例在升高，兼顧了網上的價格和實體店的質量以及實體店的貼身免費服務。

    “春節期間店里也是不打烊的。每天下午6點截單，商品基本都是次日達。”陸繼軍一邊用手機下著訂單，一邊告訴記者。交談的過程中，他接到了三個電話，都是朋友們打來的。電話里朋友們告訴他需要買什么產品，大致溝通下品牌、價格單子基本就定了，剩下的都不用客戶操心。

    陸繼軍坦誠地告訴記者，“有了蘇寧這個品牌的加持，客戶更信任我，對于我來說，同樣也需要維護到蘇寧這個品牌，并把品牌形象維護的更好。”記者了解到，由于消費升級以及中國家電產品的智能化發展，如何使用產品，把產品功能發揮到極致，零售云們的老板們充分發揮了微信等社群交流工具。

    陸繼軍一共建了四個微信客戶群。不定期的會有人在群里發消息詢問如何使用產品，產品怎么使用不了等問題，大部分時間他都通過文字、語音回復，有時也會通過視頻直播的方式實時在線指導，遇到棘手的問題他便直接上門免費維修。尋常他也會發些產品功能使用方法，爭取讓每個產品的功能能發揮到極致。

    “其實老百姓的需求也很簡單，品牌首先保證了客戶對品質的最基本需求，再者，對于家電等耐用消費商品，使用過程中產生了問題要怎么解決，恰好我抓住了這個消費痛點。”陸繼軍自豪地告訴記者，2019年四季度通過社群營銷，兩三個月時間他就做到了近百萬元銷售，社群里甚至有湖北的朋友都在他這下單了。

    社群帶貨的營銷模式逐漸在零售云老板間推廣開。陳雪是如東長沙鎮蘇寧零售云店的負責人，2019年8月8日，陳雪和愛人一起加盟了蘇寧零售云店，自加盟以來兩個季度銷售額突破100萬元。在線上營銷上，她正在嘗試社群營銷、微店銷售等特色營銷模式，目前陸陸續續接到了一些線上訂單，增長較為可觀。

    蘇寧零售云集團總裁助理劉懷力表示，通過蘇寧零售云平臺，全國零售云門店為消費者提供的正是將線下門店的人情便利和線上電商的購物效率融合的更有溫度的服務體驗，服務縣鎮用戶體現了O2O的優勢，線下是人情信任，線上是便捷效率。

    采訪中，記者獲悉，隨著小鎮居民消費能力釋放，品質消費需求的增長，蘇寧也在加速執行渠道的下沉計劃。

    從2017年到2019年，短短兩年的時間，蘇寧零售云在全國的開店數量就突破了4900家。僅2019年一年，蘇寧易購零售云就已將超過1400萬件品質家電、3C、母嬰、酒水、體育、家居生活類產品帶給了縣鎮消費者，為下沉市場的消費升級注入了活力。

    2020年元旦當天，全國共有118家零售云門店同時開業，蘇寧零售云門店總數達到4922家，銷售量同比增長超過220%，銷售額同比增長180%。這不僅是數量上的突飛，也在區域上實現了急速的擴張。北到呼倫貝爾，南到三亞南濱農場，西到可克達拉，東到佳木斯的廣闊范圍內，再到海拔2600米的西藏林芝地區，蘇寧零售云覆蓋了全國31個省及自治區。

（編輯 上官夢露）