下沉市場電商零售額預計將于2021年反超一線城市，并于2022年增長至5.78萬億元，較2018年提升2.94萬億元。

    繼京東、唯品會之后，拼多多也交出了一份不錯的“成績單”。

    3月11日，新電商平臺拼多多（NASDAQ：PDD）發布的2019年第四季度財報顯示，2019年全年，該平臺GMV（成交額）為人民幣10066億元，較上一年的4716億元同比增長113%；2019年全年，平臺營收301.4億元，同比上漲130%。

    拼多多的營收增長主要源自在線營銷技術服務的強勁增長。2019年，平臺在線營銷技術服務收入為268.1億元，較上一年同期增長133%。這一增幅遠超同行業水準。國家統計局數據顯示，2019年，中國網上商品零售額為106324億元，同比增長16.5%。上述數據表明，在萬億規模的基礎上，拼多多的增速依舊近7倍于行業平均增速。

    連日來，由于良好的增長勢頭，拼多多市值再創新高至436億美元，超過百度躋身中國互聯網公司前五名。曾依靠下沉市場快速崛起的拼多多，疫情期間繼續在下沉市場布局，夯實向上發展的能力。

    頭豹研究院發布的《2020年中國下沉市場深度研究》顯示，2020年，電商下沉市場用戶將增長至5.69億人，至少2.02億人次的增量有待挖掘和拓展。下沉市場電商零售額預計將于2021年反超一線城市，并于2022年增長至5.78萬億元，較2018年提升2.94萬億元。

    仍有龐大發掘空間的下沉市場，對遭受沖擊的消費行業來說，是一個療傷的良機。

    用戶消費額增長53%

    在最為核心的用戶數據上，拼多多的表現亮眼。財報顯示，2019年四季度，拼多多活躍用戶規模和用戶黏性繼續保持強勁增長。截至2019年底，拼多多年活躍買家數達5.852億，單季度凈增4890萬，較上一年同期凈增1.67億。2019年Q3及Q4兩個季度，拼多多活躍買家數凈增1.02億，全網全域用戶的覆蓋率仍在提速增長。

    2019年，在持續性模式和產品創新的帶動下，平臺的用戶黏性不斷攀升。四季度，拼多多APP平均月活用戶數達4.815億，單季度凈增5190萬，較上一年同期凈增2.09億。2019年Q3及Q4兩個季度，拼多多月活躍用戶凈增1.16億。

    疫情發生以來，拼多多在進行持續的補貼策略，以促進消費增長。1月底至今，拼多多對在疫情期間堅持承擔物流補貼成本、維持運營和發貨服務消費者的商家給予補貼，每筆訂單補貼獎勵金2-3元。此項用于激勵商家的補貼資金超過10億元。

    在“抗疫助農”專區，拼多多前述基礎上設立了10億元物流專項補貼基金，針對符合條件的農產品訂單，每單補貼2至3元。商品補貼也在持續。復工之初，拼多多上線了“百億補貼節”，通過更大力度的補貼促銷，以適應消費者1月以來未滿足的消費需求。

    拼多多百億補貼負責人宗輝表示，“百億補貼節”是在日常的百億補貼基礎上，精選包括抗疫物資在內的全品類過去兩個月最熱銷單品，再度進行加碼補貼以滿足消費者復工需求。

    據悉，參與活動商品的補貼比例，從日常的20%左右增加至最高50%，這也意味著，拼多多將用補貼讓消費者享受復工期商品“最低五折”。

    補貼策略也看到了顯著的成效。自2019年6月上線以來，迄今為止，已經連續補貼超過200天。2019年，拼多多百億補貼入口售出了超過200萬臺蘋果手機。據了解，“百億補貼節”APP首頁入口在上線當天的活躍用戶數超過1.1億，多款歷史底價大牌商品“上線即秒光”。

    宗輝表示，未來，“百億補貼”活動也會持續根據消費者“補償性消費”的動態，實時調整平臺商品補貼范圍。主要核心原則還是消費者喜歡買什么，平臺補貼就往哪里傾斜。持續的促銷活動，刺激供需兩端，進一步激發消費活力。

    據悉，疫情發生后，為解決農產品供需失衡問題，拼多多迅速上線“抗疫助農”專區，通過調整平臺農產品“天網”信息，聯合地方開辟農產品綠色通道，設立5億元專項補貼資金等綜合措施，推動滯銷農產品上行。平臺數據顯示，截至2月底，該專區累計扶持農戶超過8000戶，協助開設、運營網店超過130個，通過流量扶持、專項補貼和市縣長直播等方式，這些店鋪平均單店訂單數已經達到7600單以上。截至2月底，拼多多抗疫助農專區已累計售出1900萬斤各地農貨。

    據財報相關數據推測，拼多多2019年“百億補貼”的實際補貼支出遠超100億元人民幣。基于用戶規模與活躍度的強勁增長，以及創新定制化產品持續豐富的帶動下，拼多多活躍買家的年平均消費額進一步增長至1720.1元，較上一年同期的1126.9元增長53%。

    拓寬產銷渠道

    2月19日，廣東徐聞縣縣長吳康秀站在菠蘿地里，一手捧著親手摘下來的新鮮菠蘿，一邊向拼多多的助農直播間的觀眾展示推薦。直播兩小時后，徐聞當地首批3萬件共15萬斤菠蘿售罄。

    相同的場景出現在東北新鮮大油板栗、四川攀枝花番茄、山東濰坊水果蘿卜、河北皇冠梨、江西贛南百香果等，來自各個主要農產區的高品質農產品銷售過程中。

    縣長走進直播間，農民自己當主播，全民直播時代的來臨助力了電商進一步下沉。頭豹研究院發布的《2020年中國下沉市場深度研究》顯示，2018年，歸屬于下沉市場的三線、四線、五線城市及農村地區人口總量9.45億，占中國總人口的約68%，其中農村人口5.64億，占到下沉市場近六成。

    與此同時，受到疫情影響，生鮮農產品從生產端到消費端的整個供應鏈條，都面臨著嚴峻的挑戰。電商平臺開展“助農”行動，幫助農村電商形成完善的設施和服務體系，有助于其開拓下沉市場。

    據了解，為了保障特殊期間的農產品產銷對接，自2月3日起，拼多多陸續推出了一系列中小規模的農產品專項流動。目前，該專區已籠罩全國近400個農產區包括230多個國家級貧窮縣，商品囊括臍橙、蘋果、草莓等各類水果和次要生鮮食材。

    云南省紅河州建水縣面甸鎮村民王耀忠便通過拼多多平臺，將眼看要爛在地里的洋蔥賣了出去。他在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，平時的銷量可能在五百到一千單，加入拼多多的助農行動后，訂單一下增長到了兩三千單。“因為疫情，農戶都希望盡快把洋蔥銷售出去，因為洋蔥是當地的主要收入來源。否則造成滯銷的話，損失就非常大。”

    在他看來，無論是拼多多提供的發貨補貼還是流量支持，都給農戶們帶來了最直接的幫助。“以前傳統的銷售渠道，是通過線下批發，現在線上平臺也可以成為我們的銷售渠道。在原本單一的銷售渠道上面，拓寬了我們的銷售渠道。對農產品來說，這不僅僅是增加了銷售，更是減少了滯銷的風險。”

    一直以來，通過創新的技術和模式引領農產品上行，是拼多多的長期核心競爭力之一。拼多多新農業農村研究院副院長狄拉克對21世紀經濟報道記者表示，拼多多的拼團購買等新電商模式，能夠幫助農戶穩定需求，從而穩定供給。

    據他介紹，從2018年開始，拼多多開始在全國嘗試“產地直發”的新模式，并建立了中央農貨信息處理系統，覆蓋全國主要農產品產區，通過大數據來實時監測各地果實的成熟期，并匹配給平臺上的消費者，具備了貨源以及價格上的優勢。

    這一核心競爭力，在疫情期間展現出了價值，拼多多發起的抗疫農貨專區、10億商家補貼、物流補貼等多個密集的專項行動都在深耕發掘農村電商市場。電商打破線下物流和信息的鴻溝，建立起生產端和消費者的超短供應鏈，產地直供帶來的優質性價比，持續受到用戶的追捧。

    “只要解決信息效率問題，我們就應該能夠在任何場景都創造‘貨找人’的商業模式”，拼多多大數據研究院副院長陳秋表示。深入農產區，加速農產品上行，拼多多在持續挖掘下沉市場的電商機會，鞏固在農產品線上銷售的領先地位。

    補償性消費復興

    隨著拼多多在助農領域的持續深耕，其在下沉市場的用戶紅利，也隨著疫情得到遏制而恢復價值。補償性消費的心理，目前已逐漸成為疫情特殊時期推動消費回暖的因素之一。

    日前，商務部在近期的新聞發布會中，便肯定了補償性消費需求增加對于消費市場觸底反彈的積極作用。“隨著疫情逐漸有效遏制，生產生活秩序進一步恢復，市場銷售將進一步平穩回升。”3月5日，商務部市場運行司副司長王斌介紹稱，2月下旬以來，全國消費市場運行出現積極變化，市場銷售觸底回升。

    王斌表示，商務部重點監測的1000家零售企業日均銷售額比2月中旬增長5.6%，這是自1月下旬環比連續負增長后首次回歸正向增長軌道。在疫情影響的部分補償性消費進一步釋放背景下，整體消費市場有望在3月份觸底企穩，二季度以及下半年將持續好轉。

    隨著各地陸續開展復工復產，快遞運力回復至節前水平，居民消費逐漸向疫情前水平回攏，電商平臺的交易在回暖，各大電商平臺都出現了“補償性消費”跡象。

    拼多多平臺數據顯示，復工后，平臺商品訂單數、商品搜索次數、商品分享次數均出現上漲，截止到2月底，已經超過疫情前水平。3月開始，通過“百億補貼節”等補貼促銷活動，數據較2月平均上漲約近兩成。

    近一個月來，平臺美妝個護和服裝箱包類商品銷量顯著上漲，兩者訂單量較去年同期分別上漲124%和157%，且消費者在兩者同類商品中的復購率明顯上升。同時，拼多多新增商家數和商品發布數雙雙上漲，2月份平臺新增商家58.3萬，新增商品發布數351.6萬。

    拼多多相關人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，“補償性消費”更多會指向“想買但是受到客觀限制沒買”的消費需求，例如手機數碼、美妝個護、家居家紡、鞋服箱包、海淘進口等類目的商品。

    另外，由于此次疫情的爆發，讓人們在忙碌的生活中停下腳步，重新認識到生命健康的重要性。因此天然、新鮮的原產地蔬菜、水果，營養保健商品未來會有一個持續的增長。同時，這次疫情整體教育了全社會的清潔、消毒意識，口罩、洗手液、消毒液等防護消毒商品未來也會成為日常需求。

    分析人士認為，2019年國內社會消費品零售總額超過41萬億元，線上消費約在9萬億左右，占比僅為21%，線上消費仍處于快速發展的階段。不論是否發生疫情，線上的增速都是比較穩定的，而此次疫情，在一定程度上加速了電商的滲透。以拼多多為例，疫情期間，平臺消費者的在線時長和消費頻次都在顯著提升，而且還有一大批新用戶涌入平臺。隨著補償性消費現象的出現，消費者的購買行為和復購次數都在大幅增加。

    布局線下團購

    補償性消費回暖的同時，拼多多還瞄準了線下市場，將團購從線上擴展到線下。3月6日，拼多多宣布推出線下團購工具“快團團”，協助各地商家收集社區居民物資需求、完成在線下單。

    據了解，通過“快團團”，消費者能夠像在電商平臺上購物一樣，迅速了解社區周邊商家的在售生鮮、日用等生活剛需商品的信息、庫存信息，方便快捷的進行下單。在另一端，商家能夠迅速發布商品，邀請目標人群跟團，從而實現高效收集用戶的不同需求，解決訂單統計遺漏、金額統計錯誤、核銷困難等難題。

    當消費者與商家在“快團團”上完成訂單后，本地商家將負責完成無接觸配送。“快團團”產品負責人表示，經團隊調研發現，疫情阻斷了商戶和社區居民傳遞信息，只能人肉發出購買和出售信息，信息傳遞效率不足，直接導致了供需不平衡。

    此前，不少宅在家中的網友表示，小區買菜群里團購生活用品變成了“拼手速、拼網速”，一些業主自建社群，由個人出面向附近商家提出采購需求，但這些蔬菜、生活用品的團購信息剛發進群里，立刻就被接龍搶光。商家們也面臨較大的運營問題，在群團購中，經常會出現漏收款或統計錯誤的情況。

    “快團團”的本地商戶向21世紀經濟報道記者透露，此前在微信群里人力接龍，平均每天會產生15%左右因漏送導致的退款訂單，消費者的體驗也不好。此外，由于供應商分散，消費者往往需要加入十幾個團購群，才能完成基本的采購任務。

    家住上海的消費者肖先生表示，“在十幾個微信群里下了單，到最后已經不知道自己到底買了多少東西。也不知道商家送的時候，有沒有漏掉我的訂單。”因此，拼多多瞄準的這一市場解決了社區生鮮的痛點。

    目前，“快團團”主要面向的是社區居民的生鮮購物，協助“社區買菜群”對接本地商戶，并幫助線下商戶連接“宅家”居民。該項目負責人透露，自疫情發生以來，“快團團”已經服務了超過1萬個社區的周邊商家，為當地社區消費者提供生鮮、日用等商品的集中團購服務，其中超過一半為湖北地區線下商戶。

    一場疫情的出現，帶來了生鮮電商久違的春天。與服裝、3C、母嬰、醫藥等行業相比，生鮮電商還處于初期階段，行業集中度并不高。網經社數據顯示，2013年到2018年的6年，生鮮電商的滲透率分別為0.36%、0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%。對于各大平臺來說，仍然有巨量的紅利等待挖掘，如何穩定供應鏈，并滿足用戶的即時需求，已經是一場暗戰。