美國當地時間10月30日，致力于成為“中國美妝新品牌孵化平臺”的逸仙電商向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交招股說明書，啟動赴美上市，或將成為首個在美股上市的中國美妝集團。

    據了解，逸仙電商擬在紐約證券交易所掛牌，此次暫未披露具體融資額，高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷商。

    招股書顯示，自2016年成立以來，逸仙電商發展迅猛，已成為中國美妝市場的引領者。2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長363.7%，約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍。2020年前三季度逸仙電商總銷售額為38億元，較2019年同期的22億元增長70.2%。

    目前，逸仙電商旗下擁有完美日記（PerfectDiary）、小奧汀（LittleOndine）及完子心選（Abby'sChoice）三個高成長性的彩妝及護膚品牌。灼識咨詢（CIC）報告顯示，2019年全年及2020年前三季度，完美日記是國內唯一一個在天貓實現每月GMV均超1億元的彩妝品牌。小奧汀和完子心選增速亮眼：小奧汀在重新啟動后的第8個月，即達到完美日記第12個月銷售額水平，完子心選則將這一時間進一步縮短至其正式發布后的第3個月。

    逸仙電商旗下三個品牌自推出后13個月的月度營收水平

    DTC模式全渠道獲客驅動收入、用戶雙增長

    伴隨著國內Z世代和社交平臺的崛起，年輕一代消費者對美妝產品需求激增。灼識咨詢報告顯示，2019年中國已成為全球最大的美妝市場，零售額達到388億美元。

    在此背景下，逸仙電商取得了高速成長。2019年逸仙電商實現凈收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大幅增長377.1%；2020年前三季度凈收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長73.20%。

    盈利方面，2019年逸仙電商實現經調整后凈利潤（Non-GAAPnetincome）1.5億元。由于新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產品研發及線下渠道等方面的投入，2020年前三季度經調整后凈虧損5億元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩。

    通過全渠道Direct-to-Consumer（“DTC”）模式，逸仙電商為用戶提供了線上線下相結合的美妝消費體驗。其中，線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會等電商平臺，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺。截至今年9月底，逸仙電商已在中國90多個城市開設了200多家線下體驗店。

    年輕消費者在完美日記門店選購

    全渠道DTC模式帶動了用戶規模的急劇增長。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數量已超4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買用戶數分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50.0%。DTC購買用戶的年度客單價也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

    此外，用戶的品牌忠誠度持續增強。根據灼識咨詢報告，2017年第三季度首次購買逸仙電商產品的客戶，在2018年第二季度前至少復購一次的比例達到8.1%；2018年第三季度首次購買的客戶，在2019年第二季度前至少復購一次的比例增加到38.9%；2019年第三季度首次購買的客戶，在2020年第二季度前至少復購一次的比例進一步上升至41.5%。

    從品牌建設到產品開發，全面數據化、社交化

    以用戶為中心，以數據為驅動的產品開發模式，使逸仙電商的新品推出速度處于行業領先地位。逸仙電商可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低于國際品牌通常所需的7到18個月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。

    此外，逸仙電商成功將其數字化經驗運用于跨界聯名產品的打造，內部創意團隊經過深入的客戶數據分析和大量趨勢洞察后，推出獨特和富有創意的產品概念，進行IP跨界營銷。其先后與Discovery探索頻道、大都會藝術博物館、大英博物館、中國國家地理、湯姆和杰瑞等IP推出一系列聯名產品，吸引了眾多年輕消費者。

    完美日記與《中國國家地理》聯名推出的十六色眼影盤

    逸仙電商開創了與KOL及用戶深度互動的社交化營銷模式，快速響應用戶反饋，并針對每個KOL及平臺量身定制內容創意，保持與KOL高品質合作。截至2020年9月30日，其與近15000個KOL合作，其中800多位KOL擁有一百萬以上的粉絲，具有廣泛的品牌影響力。

    受益于該模式，逸仙電商得以用經濟高效的方式推廣產品，提升品牌知名度。數據顯示，2019年逸仙電商營銷及推廣費用占凈收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%。2020年逸仙電商前三季度營銷及推廣費占比為62.2%，考慮到打造新品牌小奧汀和完子心選需要更多前置投入，以及新冠疫情對銷售收入的影響，這一變化符合市場預期。

    完子心選神經酰胺系列產品

    除此之外，逸仙電商通過多種創新渠道提升用戶忠誠度，促進復購，延長客戶生命周期；拓展線下體驗店，增加與消費者面對面接觸的途徑，從而跨渠道促進用戶參與。隨著粉絲數量的不斷增長，逸仙電商的營銷更具成本效益。

    在DTC業務模式下，逸仙電商可以與用戶和KOL直接互動，在提升品牌美譽度的同時，積累與用戶行為、偏好相關的海量數據。通過數據挖掘，團隊能夠得出重要的消費者洞察，為業務決策提供依據，助力新產品開發，更好地滿足客戶需求。

    夯實“新基建”打造美妝新品牌“孵化器”

    在供應鏈方面，招股書顯示，逸仙電商與全球領先的ODM/OEM企業進行緊密合作，助力其高效高質生產新品。

    例如，與國內上市美妝公司2019年的平均庫存周轉天數126天相比，2019年逸仙電商庫存周轉天數僅為98天，使其降低倉儲、物流成本。

    除了與國際一流的合作伙伴保持緊密合作，逸仙電商也持續投入IT系統、研發中心和生產基地等基礎建設。

    目前，逸仙電商擁有超過200名工程師的技術及數據團隊，約占集團總部人數的20%。該團隊致力于技術、數據相關功能的開發，建立了先進獨特的數字化基礎架構，包括客戶洞察數據庫、社交營銷引擎和用戶互動平臺，以支持公司的運營和分析。

    另外，今年年初，逸仙電商宣布與全球最大的化妝品制造商科絲美詩共同建立具有研發能力的生產基地，預計2022年投產。招股書顯示，自公布招股說明書起十二個月內，逸仙電商計劃投入3億元用于線下體驗店擴張及合資建廠。

    在研發方面，逸仙電商投入增長迅猛。2019年，逸仙電商研發費用為2317.9萬元，較2018年同比增長778%；僅2020年前三季度，逸仙電商研發費用已達到4090.2萬元，同比增長319%。

    上述基礎設施方面的重投入，推動著逸仙電商向“美妝新品牌孵化平臺”的戰略目標邁進，助力逸仙電商在過去四年中成功推出3個高速增長的新美妝品牌。除了大眾熟知的完美日記之外，2019年，逸仙電商收購了小奧汀，并將其打造為面向中高端消費群體的彩妝潮牌，同時在內部孵化了新品牌完子心選，后者主要服務于18-28歲年輕大學生和白領女性，產品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。

    數據顯示，小奧汀在重新啟動后的第8個月，即實現了與完美日記推出后第12個月相同的月度銷售額水平，完子心選在其正式發布后的第3個月就達到這一水平。這些都充分驗證了逸仙電商品牌孵化能力和更大的想象空間。

    逸仙電商通過自主孵化或外延收購的方式構建美妝多品牌集團。2020年10月30日，逸仙電商與歐洲最大皮膚醫學及護理集團之一的PierreFabre（皮爾法伯）簽訂協議，從PierreFabre集團收購了起源于法國的高端美妝品牌Galénic的多數股權，并且在產品研發及生產領域與PierreFabre建立集團層面的戰略合作伙伴關系。

    憑借強大的產品開發、大數據分析等能力，以及在供應鏈體系等基礎設施方面的投入，逸仙電商將致力于創造高品質的美妝產品與提供個性化的服務，通過高效的品牌建設、獨特的全渠道購物體驗，建立一個面向未來的全新美妝平臺。

（編輯 張明富）