過去三年來，整個電子煙行業關注最多、討論最頻繁的話題莫過于監管問題，因為它關乎著這個行業未來發展方向。

    3月22日，工信部發文稱，工業和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》）。本次《征求意見稿》的修改，將在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”這條新規一時間引起廣泛關注。

    上述《征求意見稿》發布當日，電子煙龍頭悅刻母公司霧芯科技（NYSE：RLX）大跌47.84%，市值一夜蒸發144.58億美元。

    各方等待監管細則落地

    據工信部官網消息，工信部近日發布《征求意見稿》，決定在《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”對于增加的關于電子煙監管的內容，工信部解釋稱，主要是基于以下考慮：

    一是推進電子煙監管法治化。近年來電子煙等新型煙草制品市場監管領域出現了一些新情況、新問題，社會各方面非常關注。此次修改主要是落實黨中央、國務院關于推進電子煙監管法治化的要求，明確電子煙等新型煙草制品的監管法律依據，并做好與《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規的銜接，發揮好法治固根本、穩預期、利長遠的重要作用。

    二是符合電子煙產品特性以及當前國際監管的通行做法。鑒于電子煙等新型煙草制品與傳統卷煙在核心成分、產品功能、消費方式等方面具有同質性，對電子煙等新型煙草制品應當參照《實施條例》中關于卷煙的有關規定執行。這也與國際上主要國家和地區對于電子煙等新型煙草制品的監管方式一致。

    三是增強電子煙監管效能。將電子煙等新型煙草制品參照《實施條例》中關于卷煙的有關規定執行，將大幅度提升電子煙監管效能，有效規范電子煙生產經營活動，解決電子煙存在的產品質量安全風險、虛假廣告等問題，切實保障消費者合法權益。

    “短期業內必然恐慌，但《征求意見稿》的考慮是科學的，長期去看有利于國家、行業、消費者利益！”中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪說。

    國內知名電子煙制造商內部人士對《每日經濟新聞》記者表示，現在只是出臺了一個《征求意見稿》，具體是什么樣的監管還真說不清楚，后續肯定會有監管細則，然后逐漸發展成準則性的東西。其實電子煙納入煙草專賣監管是行業內的共識，這個不是說沒有心理準備，大家都覺得監管是趨勢，都能接受。

    短期會帶來一定的影響，但中長期對整個行業來說，可能是優勝劣汰，因為大的品牌方也好，制造方也好，其實本身都是按照一些嚴格的標準在做。所以監管能夠讓整個行業更加規范化。對于大品牌來說，中長期雖然不能說是利好，但是一個可以接受的事實。不管是未來在監管還是稅收等方面，都能夠接受。而且在專賣制之下，肯定是渠道多的那些品牌，他們已經有先發優勢。

    深圳一家小型電子煙工廠老板告訴記者，目前工廠這邊，還沒有聽說具體的監管措施，如果有的話，市場監督管理局那邊會通知我們。

    對于記者提出的“電子煙納入煙草專賣后，生產商是否會要求獲得專門的生產許可證”的問題，該老板表示：“其實在前年（2019年10月）國家出臺電子煙‘線上禁售令’的時候，就有消息說要辦生產許可證，說辦一個許可證要30多萬元。后來我們去問怎么辦這個許可證，但是就沒聲音了，具體的到現在也沒有明確下來。”

    該老板進一步表示，現在剛出臺初步的《意見稿》，后面才可能會慢慢細化。反正先做著沒事，以后要辦什么證就按照政策來。目前的話，因為電子煙的監管嚴了，現在做電子煙的工廠少了，我們的生意反而相對好做一點。

    霧芯科技市占率全國第一

    盡管霧芯科技僅成立了約3年時間，但它已毫無疑問地成長為了中國排名第一的電子煙。

    中國電子煙品牌“RELX悅刻”母公司霧芯科技在美國上市兩個月，市值最高接近3000億元，動態市盈率高點超過5000倍。相比之下，不論國際卷煙巨頭還是全球領先的電子科技消費品公司蘋果（Apple），它們的市盈率也不過20倍上下。

    公開信息顯示，霧芯科技成立于2018年初，CEO為前優步中國負責人汪瑩。根據CIC報告數據，在2019年和截至2020年9月30日的9個月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額分別為48%和62.6%，排名第一。

    由于相關法律法規要求，悅刻的電子煙主要依靠線下渠道銷售，而去年的疫情并未對其業績造成過多負面影響。招股書顯示，霧芯科技在2018年、2019年和2020年前三季度，營收分別為1.33億元、15.49億元和22.01億元；凈利潤分別約為負28.7萬元、4774.8萬元和1.09億元。

    80后創始人汪瑩身家也隨著一夜飆升至580億元人民幣，躋身國內一線富豪陣營。

    新政或將開啟牌照制監管

    2019年10月30日，國家煙草專賣局聯合國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，重申“不得向未成年人銷售電子煙”，并明確要求電子煙生產、銷售企業或個人關閉電子煙互聯網銷售渠道，同時撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。市場稱之為“網絡禁售令”。

    “網絡禁售令”出臺后，包括四川、云南等在內的卷煙生產和銷售大省的諸多地市一級政府，開始對電子煙銷售采取強監管，一些地區出臺政策不允許室內使用電子煙，對標傳統卷煙監管。

    行業瞬間進入整合期。根據啟信寶數據，禁令出臺后，618家電子煙相關企業注銷；2020年注銷數量多至803家。整個電子煙行業的一時火熱“戛然而止”，再度回歸沉寂。

    但該“網絡禁售令”只是改變了電子煙的銷售渠道，壓制其通過互聯網過大范圍地營銷拉新。而這一禁令的附帶效果，卻是促使這個新興細分行業大洗牌，讓悅刻這樣有線下戰略執行力的公司迅速收割市場，成為市占率60%以上的絕對霸主。而這類品牌化的電子煙公司產品持續供不應求的狀態，驗證了它們在線下市場的拉新能力。

    悅刻從一開始就重視線下布局。據悅刻招股說明書，在其2018年1.33億元收入中，線上渠道貢獻占比60%。2019年以“經銷商+專賣店”模式加速線下擴張，當年全國專賣店擴展至1500家，線下渠道銷售貢獻11.39億元，線下收入達到74%。到2020年前三季度，悅刻的線下渠道收入同比翻番至22.01億元；授權分銷商110個，專賣店超過5000家，零售店10萬多家。

    一位不愿具名的電子煙代理商對《每日經濟新聞》記者表示，因為政策還沒有落地，故而《征求意見稿》短期對電子煙行業影響不大，而且業內對早已經預料到這一步，一個風口行業經歷過比較激烈的“百團大戰”（即“網絡禁售令”）后一定會有一些頭部品牌勝出，國家也一定會制定相應的監管標準。不管政策走向是怎樣的，電子煙行業還會有兩到三年的紅利期，國家短期內不會出現對行業一刀切的決策。

    如果牌照制監管開啟，一些不合規的品牌被淘汰是必然結果。經銷商雖然對《征求意見稿》有預期，但并沒有能力做出應對，只能按部就班的按照品牌方的要求落實，做好合規工作；賭品牌方能夠順利拿到牌照，把我們代理的電子煙做到頭部品牌，未來是否能夠拿到牌照，任何人都無法預料。

    若品牌方未能獲取資質，將對該品牌代理商產生很大的影響：雖然理論上代理商可以切換代理的品牌，但已經拿到牌照的大品牌必然有自己成熟的經銷商體系，不見得愿意接受新代理商，即使接受，新代理商的地位和議價權也會很低；在消費端，代理商的用戶群體過去一直認可老品牌、為老品牌付費，一下子切換為新品牌，可能會造成大量客戶的流失，這對于代理商也是很大的打擊。

    電子煙發展空間依然大

    自2016年以來，中國電子煙市場年平均收入增長率都超過30%。如按卷煙替代性市場的邏輯，中國煙民基數近3億人，確實想象空間巨大。電子煙的關鍵賣點是“減害”，號稱以霧化、加熱不燃燒方式，或口服等新型方式攝入尼古丁，比煙草燃燒帶來的焦油等有害物質攝入更少。但事實上，目前這些新型攝入方式的有害性細節并未明確。

    中國是第一大尼古丁消費國，2020年傳統卷煙貢獻利稅1.2萬億元。悅刻2020年前三季度收入不過是22億元，凈利潤1.09億元。電子煙目前似乎并未對中國傳統煙草行業產生替代性沖擊，更多是在“創造一個新市場”。

    根據霧芯科技招股書，2019年國內電子霧化煙銷售額達到15億美元，電子煙滲透率從2016年的0.4%增至2019年的1.2%。

    據《中國基金報》報道，咨詢與情報公司Arizton研究認為，中國是全球最大的潛在電子煙市場，截至2019年中國據估計有2.867億煙民，行業潛在市場規模為1129億元人民幣。相較之下，電子煙產品的滲透率只有1.2%，對比50.4%的英國和32.4%的美國，我國電子煙的滲透率仍然較低，這意味電子煙行業未來的發展空間十分可觀。

    光大證券研報稱，出于對健康的關注及龍頭品牌市場教育的推動，中國電子煙市場發展迅速，2016~2019年CAGR為35.7%。由于中國煙民基數較高，參考美國超過30%的電子煙滲透率，認為中國電子煙未來的市場空間可達1128億元。

    或是基于以上原因，雖然電子煙產業飽受爭議，但仍然頗受資本市場垂青，2018年以來，多家電子煙品牌獲得機構支持。例如，霧芯科技在成立后，于2018年6月獲得源碼資本、IDG、紅杉中國領投的3800萬元天使輪投資。到上市前，悅刻完成了八輪、累計融資4.5億美元。