本報記者 李春蓮

    端午節與春節、清明節、中秋節并稱為中國四大傳統節日。2009年9月，聯合國教科文組織正式批準將其列入《人類非物質文化遺產代表作名錄》，端午節成為中國首個入選世界非遺的節日。而賽龍舟與食粽是端午節的兩大禮俗，這兩大禮俗在中國自古傳承，至今不輟。

    作為粽子行業的代表企業五芳齋始于1921年，距今已有百年歷史。公司生產的“五芳齋”粽子以“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”享譽盛名，是全國首批“中華老字號”企業。

    證監會網站顯示，浙江五芳齋實業股份有限公司（以下簡稱“五芳齋”）IPO申報稿于近日預披露，擬登陸上交所主板，沖刺“粽子第一股”。

    市占率排名第一

    供應鏈管理表現亮眼

    據統計，2015至2019年我國粽子市場規模年復合增長率達10.53%，預計到2024年我國粽子市場規模將增長至102.91億元，2020年至2024年的年復合增長率預計為7%，仍將保持良好的發展態勢。根據艾媒咨詢發布的《2020年端午節中國粽子品牌排行榜單TOP10》顯示，五芳齋以96.3的金榜指數榮登榜首。根據全國連鎖店超市信息網數據顯示，2019年端午節期間，作為粽子銷售主要渠道之一的商超渠道市占率中，前三名品牌市占率合計超過65%，而五芳齋則以30.2%的市占率，排名第一。

    行業領先地位體現在公司經營上則是業績的穩健增長。招股書顯示，2018年至2020年，五芳齋營業收入分別約24.23億元、25.07億元及24.21億元，歸母凈利潤分別為約0.97億元、1.63億元及1.42億元。2020年新冠疫情對各行各業造成沖擊，也對公司2020年的經營業績產生了負面影響。但公司仍然憑借企業品牌及渠道優勢在經營中展現了頗多亮點：

    首先是盈利方面，穩定、可持續盈利能力是評定一家優質公司的前提。招股書顯示，2020年公司綜合毛利率達到44.57%，相較于可比公司平均38.78%的毛利率高出約5.79%，一方面，公司持續推動生產線的自動化、智能化升級，目前粽子生產主要工序，從粽葉清洗、潤米拌米、餡料攪拌，到蒸煮、冷卻、計數、金探、真空包裝、真空滅菌，均已基本實現自動化；另一方面，經過多年的發展，“五芳齋”品牌已深入人心，公司憑借品牌優勢、技術優勢、原料優勢以及質量優勢，生產的新鮮粽、速凍粽、真空粽、禮盒粽產品得到了越來越多消費者的認可，2020年公司粽子系列產品銷量達到3.66億只，產銷率達到100.70%。得益于公司持續盈利能力，2018年至2020年，公司扣除非經常性損益后加權平均凈資產收益率分別為13.33%、20.88%和16.26%。

    其次是供應鏈管理方面。在競爭節奏不斷加快的現代商業模式中，供應鏈環節的地位越來越重要，優秀的供應鏈管理能力將助力企業在競爭中脫穎而出，而五芳齋在供應鏈管理方面優勢顯著。

    在生產端，五芳齋擁有嘉興、成都兩大生產基地，是行業中生產規模最大的粽子專業生產基地之一，擁有從生產、加工、倉儲、物流配送完整的產業鏈，產品品類除粽子外已覆蓋月餅、糕點等眾多產品。為保證產品品質，公司對原材料的產地、質量要求嚴格。如，公司制作粽子的糯稻米主要來自于黑龍江寶清、五常等優質稻米出產地，而餡料方面，公司已與優質的肉類供應商建立了戰略合作關系等。

    在渠道方面，經過多年的經營和發展，公司建立起了覆蓋全國的商貿、連鎖門店、電商的全渠道營銷網絡，線下、線上協調發展，直營、經銷相互補充。截至2020年12月31日，公司通過直營、合作經營、加盟、經銷等方式共建立了474家門店，線下營銷網絡已鋪遍全國；線上銷售網絡則覆蓋了天貓、京東、抖音等各大主流電商平臺，渠道優勢為公司贏得了更多市場份額，有效拉動了產品銷量的增長。

    招股書顯示，2020年五芳齋直營收入達15.1億元，占整體營收的比重為65.18%，是公司最為重要的收入構成；同時，借助公司優秀的管理及運營能力，盡管遭遇了疫情沖擊，2020年依舊有多家線下直營店營收超千萬元，充分體現了“門店是消費者直接接觸并采購公司產品的重要窗口”這一特性。

    在穩固傳統線下銷售渠道之外，五芳齋還順應互聯網消費的發展，積極拓寬線上銷售渠道，加強與電商平臺的戰略合作與資源投入，推動電商渠道銷售收入的快速增長。2018-2020年度，公司電商渠道收入分別為4.56億元、5.14億元和6.71億元，占主營業務收入的比例分別為20.12%、21.66%和28.89%，不但有效對沖了疫情的影響，更體現出公司在渠道運營上的與時俱進。

    百年企業煥發新生

    品牌營銷持續“破圈”

    五芳齋本次披露招股書邁出其資本化進程的第一步，但縱觀企業發展史，這家成立于1921年的企業成立已百年，是真正的百年老字號企業。而對于老字號企業而言，營銷一直是這類企業普遍弱項。但跟傳統的老字號固步自封相比，五芳齋在廣告創新、品牌聯名中做出了很多年輕化的嘗試，而這些嘗試也都成功“出圈”，一度被業界稱為“最會玩的中華老字號”。

    每逢節日，活躍在熒幕上的“五芳影業”，如今已經成為五芳齋標志性的營銷方式。近幾年，五芳齋立足于年輕消費群體，結合端午等節日元素，憑借創意廣告來重新定義粽子與咸鴨蛋。《愛你油！》《過橋記》《招待所》等廣告短片，混合了魔性、荒誕等創意元素，憑借差異化成功“出圈”，在全網均收獲了百萬級播放量。2021年恰逢五芳齋創立后的第一百個端午節，在這個對于品牌來說格外重要的營銷節點，五芳齋推出了一部九分鐘溫情故事長片《尋找李小芬》，上線不過半天即沖上微博熱搜，再次引發市場熱議。

    事實上，五芳齋為進一步提升品牌形象、加快老字號品牌年輕化，持續在推進品牌營銷和市場推廣，也是五芳齋企業品牌歷史雖然久遠，但心態依舊青春的前提條件。本次企業上市擬募集的10.56億元，其中有約4.65億元分別用于“五芳齋數字產業智慧園建設項目”與“五芳齋研發中心及信息化升級建設項目”，進一步助力企業進行精準營銷。

    在對未來三年的發展規劃上，五芳齋提到，將以消費者體驗為核心，以“糯米”為主線，圍繞“端午、中秋、春節、元宵、清明、七夕、重陽”等中華節令場景，重點打造高價值產品線，提升企業持續創新能力和盈利水平。

    業內認為，憑借品牌與渠道優勢，五芳齋已經成為市場占有率第一的粽子龍頭企業；未來，伴隨著上市成功，資本市場將成為五芳齋繼續騰飛的雙翅，“百年正年輕”的老字號將再次煥發新生。

（編輯 上官夢露）