本報記者 許潔 見習記者 董枳君

    作為沒有“二選一”的首個大促，2021年的“618”備受關注。

    6月15日，天風證券發布題為“品牌視角看‘二選一’之后的變與不變——‘618’大促觀察”的研究報告，以品牌的視角以及數據分析展示出了今年“618”不同于往年的一些特點。天風證券認為，作為“二選一”后的第一個“618”，以品牌商家視角看，淘系作為品牌的生意大盤的地位沒有改變。

    品牌自由選擇

    多場景跨平臺運營成趨勢

    今年的“618”對于品牌和平臺來說，是絕對自由的。隨著競爭加劇，內容維度日漸重要，品牌商家多場景跨平臺運營已成為趨勢。平臺方間競爭加劇，不斷適應新潮流趨勢，正逐步調整經營模式。

    天風證券分析師劉章明指出，市場公平競爭商家流量成本下降，品牌在各渠道上全面發力。各品牌公司持續推進天貓、京東等平臺電商的精細化運營，同時聚焦抖音、拼多多等新電商的深耕布局。

    根據億邦智庫在今年“618”大促期間訪問的其長期服務的品牌零售企業樣本中，受訪企業主要來自大促熱門行業，包括食品生鮮、服飾、家電、美妝個護、家居、3C等類目，其中電商渠道年銷售額過億企業占比達55.2%。億邦智庫調研結果顯示，這些企業于本次“618”大促主要投放于天貓、京東、拼多多、蘇寧、抖音、快手、國美等多臺活動中。

    有業內人士指出，今年“618”和以往還有一個重要的不同，即除了傳統的電商企業外，電商直播也成為人們熟知的消費渠道，今年的“618”成為短視頻平臺全員參戰的首個“618”，進而使得競爭變得更為激烈。最大的看點則在于電商平臺和短視頻平臺在直播這一戰場上短兵相接。

    據悉，最近幾年達人種草、直播帶貨崛起，明星、企業家、地方政府等紛紛進場賣貨，直播已經成為行業標配，充斥在活動的每一個角落。由傳統電商平臺轉內容化的天貓、京東，以及天然具備流量聚集效應的短視頻平臺抖音、快手先后在流量及資源上予以傾斜。

    天貓仍是

    品牌核心陣地

    天風證券的報告指出，本次“618”25萬個品牌攜1300萬商品參與大促，同比增長150%。后二選一時代，不再“唯一”的天貓仍是品牌大促的核心陣地。

    劉章明表示，天貓是品牌商電商大促最重要的投入陣地，京東、抖音投入策略差異化，天貓和京東則是銷售預期最高的平臺。根據億邦智庫在本次“618”大促期間訪問的其長期服務的品牌零售企業樣本中，67.2%的企業認為天貓是“618”活動中最重要的平臺；資源投放上，根據數據估算天貓、京東和抖音是商家投入最多的平臺；在資源有限條件下，56.9%的企業選擇優先投放天貓；19%的企業選擇優先投放抖音；銷售規模上，天貓和京東銷售預期領先其他平臺。

    品牌的終極目標往往是通過各渠道上產品的不斷曝光以及數字化運營，形成自有流量和用戶復購，而不只是單純地一次性賣貨交易。整體來看，天貓在為企業提供具有穩定性經營的平臺環境的同時，維持著市場上最高消費的調性和定位。

    從渠道方面來看，天貓作為目前中國最廣闊的公域與私域的解決平臺，為品牌和商家提供公域流量和資源，并通過豐富的數據維度和完善的產品矩陣，幫助店鋪引流，協助企業構建私域流量。天貓承擔的角色是在提供一個相對成熟的消費環境以及有公域支撐的私域流量平臺，從而為商家提供更具差異化的流量平臺價值，通過數字化運營，助力品牌成長。

    平臺戰略方面，今年淘寶“618”的戰略重點放在通過提供更好的服務生態，來升級用戶體驗，維持市場上最高消費的調性，并達到為企業提供穩定性經營的場所。