與北京平層豪宅項(xiàng)目推盤意愿不斷走高類似，北京別墅市場(chǎng)近來(lái)也呈現(xiàn)出升溫態(tài)勢(shì)。其中，限競(jìng)房配比的類別墅產(chǎn)品“強(qiáng)勢(shì)登陸”與北京樓市眾多傳統(tǒng)老牌別墅“固守地盤”形成鮮明對(duì)比，二者的正面遭遇，正在成為本輪別墅市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。

    限競(jìng)別墅搶入市

    來(lái)自地產(chǎn)營(yíng)銷人發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上周（3月18日-24日）北京別墅市場(chǎng)成交120套，成交面積3.15萬(wàn)平方米，成交均價(jià)5.25萬(wàn)元/平方米，成交金額16.53億元。

    值得注意的是，在別墅類成交套數(shù)排名前30位榜單上，限競(jìng)房項(xiàng)目占據(jù)其中7席，包括泰禾北京院子二期、觀承大家、和棠瑞著、瑞悅府、萬(wàn)科七橡樹、祥云賦、首開保利熙悅林語(yǔ)等。其中，泰禾北京院子二期排在上周別墅成交榜第一位，單周共成交42套，成交金額4.4億元。

    另?yè)?jù)1-2月北京別墅成交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，泰禾北京院子二期也以54套的成交紀(jì)錄排在北京別墅成交套數(shù)的首位。瑞悅府合院部分則以46套成交排在別墅成交套數(shù)榜單第二位。值得注意的是，兩項(xiàng)目均為限競(jìng)房項(xiàng)目。

    合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅分析，當(dāng)前北京樓市受限競(jìng)房政策的影響，中小戶型和類別墅產(chǎn)品的供應(yīng)明顯增加。各家限競(jìng)房樓盤為符合“7090”政策，又要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)需求，很多容積率相對(duì)不錯(cuò)的地塊通常會(huì)采取“拉高排低”的設(shè)計(jì)方案：將項(xiàng)目規(guī)劃成洋房、高層搭配合院聯(lián)排、疊墅這類低密度的類別墅產(chǎn)品。這也是當(dāng)前北京90平方米產(chǎn)品集中入市的同時(shí)，低密度類別墅項(xiàng)目正在迎來(lái)供應(yīng)井噴的原因。

    實(shí)際上，當(dāng)前已入市和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將尋求入市的限競(jìng)別墅類項(xiàng)目為數(shù)不少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京配建有低密度類別墅產(chǎn)品的限競(jìng)房至少有數(shù)十家。

    憑借性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，這些“別墅新勢(shì)力”有望蠶食或分流傳統(tǒng)別墅的市場(chǎng)份額。隨著后續(xù)更多類似產(chǎn)品的入市，北京傳統(tǒng)別墅市場(chǎng)的格局或?qū)⒈淮蚱啤?/p>

    一位行業(yè)人士指出，這些產(chǎn)品在具備“高端氣質(zhì)”的同時(shí)，與傳統(tǒng)別墅項(xiàng)目相比又有了低總價(jià)的優(yōu)勢(shì)。它們將別墅產(chǎn)品以往動(dòng)輒總價(jià)高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元下拉至2000萬(wàn)元以下，甚至千萬(wàn)元的級(jí)別。甚至部分遠(yuǎn)郊區(qū)的限競(jìng)房別墅價(jià)格僅為“大幾百萬(wàn)”。而且受限競(jìng)房供給集中所帶來(lái)的整體降價(jià)潮影響，不少限競(jìng)房類別墅部分產(chǎn)品也給出不少優(yōu)惠，在原本已有總價(jià)優(yōu)勢(shì)的情況下，再一次用價(jià)格撬動(dòng)了部分對(duì)價(jià)格較為敏感的客群。

    “部分公司和項(xiàng)目的強(qiáng)去化營(yíng)銷也是本輪限競(jìng)房別墅成交‘出挑’的原因。”一位行業(yè)觀察人士分析，影響最大的當(dāng)屬春節(jié)前后泰禾北京區(qū)域發(fā)起的“1號(hào)搶收計(jì)劃”。通過(guò)一些優(yōu)惠措施的推出，泰禾創(chuàng)造了單周認(rèn)購(gòu)15億元的成績(jī)。其中，泰禾北京院子二期正是泰禾北京旗下參與“搶收”的主力項(xiàng)目之一。

    老別墅降價(jià)反擊

    面對(duì)新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)，北京傳統(tǒng)老牌別墅們已做出反應(yīng)。

    機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前北京為數(shù)不少的老牌別墅項(xiàng)目近期推盤意愿增強(qiáng)，而且不少項(xiàng)目更是推出了優(yōu)惠活動(dòng)，甚至有項(xiàng)目?jī)?yōu)惠幅度已達(dá)百萬(wàn)元。

    其中，西山藝境500平方米聯(lián)排特價(jià)房的總價(jià)一次降價(jià)450萬(wàn)元左右，被業(yè)內(nèi)稱為打折最狠的別墅。值得注意的是，包括豐臺(tái)三環(huán)板塊內(nèi)的懋源璟岳也宣布推出一房一價(jià)的優(yōu)惠措施，著實(shí)抓人眼球。此外，曾一度在“泰禾1號(hào)搶收計(jì)劃”中亮相的泰禾金府大院項(xiàng)目仍有較大優(yōu)惠力度。當(dāng)初總價(jià)3000多萬(wàn)元的下疊產(chǎn)品，銷售力度雖然沒(méi)有“搶收”時(shí)的促銷力度大，但現(xiàn)在也降至總價(jià)2800萬(wàn)元，優(yōu)惠力度仍舊不小。此外，該項(xiàng)目的其他疊拼產(chǎn)品也有不同優(yōu)惠；中鐵華僑城和園的平墅產(chǎn)品推出單價(jià)下降1萬(wàn)元的特價(jià)房。

    一位樓市觀察人士分析，面對(duì)新項(xiàng)目沖擊，較早上市的別墅項(xiàng)目做出積極應(yīng)對(duì)是正常反應(yīng)。畢竟當(dāng)前市場(chǎng)剛呈現(xiàn)出的回暖跡象尚不穩(wěn)定。而且別墅類產(chǎn)品總價(jià)一般較高，客戶需要承受的資金壓力較大。尤其是購(gòu)買別墅的客戶通常有過(guò)置業(yè)經(jīng)歷，二套房的比例很高，也無(wú)形中提高了購(gòu)買的門檻。這些因素讓別墅產(chǎn)品的目標(biāo)客群相對(duì)更為稀缺。預(yù)計(jì)別墅市場(chǎng)上客戶的爭(zhēng)奪才剛剛開始。

    實(shí)際上，別墅市場(chǎng)今年前兩個(gè)月的成交就已先于整個(gè)樓市啟動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，1-2月北京別墅新增供應(yīng)305套，同比上漲43%；成交593套，上漲104%；成交面積20.29萬(wàn)平方米，上漲157%；成交均價(jià)62189元/平方米，上漲35%；成交金額126.17億元，上漲247%；目前存量10064套，同比上漲61%。

    另?yè)?jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，1月1日-3月17日，北京已有4個(gè)別墅項(xiàng)目網(wǎng)簽數(shù)據(jù)突破10億元大關(guān)，分別是潤(rùn)澤御府、中糧瑞府、泰禾北京院子二期和遠(yuǎn)洋LAVIE。其中，潤(rùn)澤御府以13.79億元的銷售業(yè)績(jī)位居榜首。

    值得關(guān)注的是，在別墅成交TOP的項(xiàng)目中，總價(jià)2000萬(wàn)元以上別墅占比達(dá)到55%，此外，5000萬(wàn)元+別墅占比達(dá)到35%，其中還包括3個(gè)億元級(jí)別墅項(xiàng)目——遠(yuǎn)洋LAVIE、九章別墅和富力山。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，一方面高端別墅成交放量與高端市場(chǎng)網(wǎng)簽管控部分放松有關(guān)，但另一方面也與高端市場(chǎng)回暖有關(guān)，尤其是別墅項(xiàng)目也預(yù)見到后續(xù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，加大推盤力度。

    地產(chǎn)營(yíng)銷人韓樂(lè)表示，當(dāng)前北京樓市整體回暖較為明顯，北京樓市的“春風(fēng)”比去年提前了兩個(gè)月到來(lái)。別墅市場(chǎng)今年前兩個(gè)月的成交就先于限競(jìng)房啟動(dòng)，尤其是總價(jià)在2000萬(wàn)元以上的高端別墅，成交套數(shù)今年1月同比去年增長(zhǎng)高達(dá)337.14%，2月雖遇春節(jié)長(zhǎng)假，少一周網(wǎng)簽記錄，但成交量依然同比增長(zhǎng)近10%。

    “不難看出，即使在樓市低迷行情下，高端別墅的客戶對(duì)于樓市底部的判斷比普通購(gòu)房者要早，且出手迅速。同時(shí)也說(shuō)明市場(chǎng)積壓的終極改善置業(yè)需求依然很大。”韓樂(lè)補(bǔ)充道。

    誰(shuí)能笑到最后

    通過(guò)價(jià)格撬動(dòng)市場(chǎng)，無(wú)疑是最直接、也最有效的營(yíng)銷方式。事實(shí)上，別墅市場(chǎng)上幾乎已經(jīng)可以嗅到火藥的氣味。

    據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)披露，目前已有多家別墅類產(chǎn)品加入降價(jià)促銷的行列。其中，限競(jìng)房項(xiàng)目的類別墅產(chǎn)品顯得更為積極。位于昌平未來(lái)科技城板塊的國(guó)瑞熙墅疊拼產(chǎn)品已給出9折優(yōu)惠，最高降幅在300萬(wàn)元左右；朝陽(yáng)孫河板塊祥云賦的合院產(chǎn)品目前也推出部分特價(jià)房源，其中單套總價(jià)最低在1400萬(wàn)元左右，降價(jià)幅度達(dá)80萬(wàn)元左右。

    分析人士指出，別墅類項(xiàng)目適時(shí)調(diào)價(jià)，以求立足高端市場(chǎng)不足為奇。不過(guò)，限競(jìng)房項(xiàng)目的疊拼產(chǎn)品雖可憑借大量供應(yīng)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)短時(shí)攻占一部分市場(chǎng)，但長(zhǎng)期看，老別墅項(xiàng)目也會(huì)通過(guò)積極營(yíng)銷策略，避免被市場(chǎng)邊緣化。

    需要注意的是，限競(jìng)房類別墅產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是高端改善型客戶，受資金能力所限，他們難以染指高端別墅。而高凈值客群，則更鐘愛(ài)獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅等更純粹的別墅項(xiàng)目。尤其是去年《北京市新增產(chǎn)業(yè)的禁止和限制目錄》重申了2012年的“禁墅令”，而“禁墅令”中明確指出北京全市范圍內(nèi)“禁止建設(shè)獨(dú)戶、獨(dú)棟類房地產(chǎn)項(xiàng)目”。這讓目前在售的獨(dú)棟別墅未來(lái)成為絕版。這也是今年前3個(gè)月5000萬(wàn)元級(jí)獨(dú)棟別墅成交業(yè)績(jī)上浮的原因之一。

    專家預(yù)計(jì)，老別墅項(xiàng)目中，高端純別墅產(chǎn)品憑借稀缺性，后續(xù)成交會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。但中端別墅市場(chǎng)受限競(jìng)房別墅影響和沖擊會(huì)比較大，限競(jìng)房別墅很可能會(huì)蠶食部分早先上市的類別墅產(chǎn)品地盤，后續(xù)雙方極有可能上演一場(chǎng)新老勢(shì)力的遭遇戰(zhàn)。