9月20日，由中國房地產業(yè)協(xié)會指導、上海易居房地產研究院和克而瑞集團共同主持開展的房地產企業(yè)品牌價值測評研究工作，連續(xù)第14年發(fā)布測評研究成果。

    在本次測評成果發(fā)布會上，《2024房地產企業(yè)品牌價值測評研究報告》、2024房地產開發(fā)企業(yè)品牌價值50強、區(qū)域10強、成長性10強、央企10強、優(yōu)秀品牌項目，以及房建供應鏈優(yōu)選品牌系列等榜單正式發(fā)布。

    同時，大會還發(fā)布了《2024房地產市場保值力測評成果報告》，旨在通過全面、系統(tǒng)的評估，挖掘并表彰在產品品質、物業(yè)管理及公共資源方面表現卓越的項目和企業(yè)。同期發(fā)布的《2024年上半年中國房地產企業(yè)代建綜合能力TOP30》排行榜，從經營發(fā)展能力、產品競爭力、資源整合力以及品牌信譽力等多維度綜合考慮分析，對代建企業(yè)進行測評，以供參考。

    測評研究報告指出，2023年以來，房地產行業(yè)銷售處于探底階段，房企面臨流動性危機，行業(yè)出清持續(xù)進行，給房地產企業(yè)整體品牌形象帶來負面影響。

    50強變動幅度縮小

    品牌價值均值總體回落

    根據測評研究報告，榜單前三由中海、保利發(fā)展和華潤占據，品牌價值分別為815億元、612億元和581億元。萬科、龍湖、招商蛇口、綠城、建發(fā)、金茂和越秀分列四到十位。新晉10強的品牌房企為越秀，公司排名從2023年的第13位上升到第10位。

    2024年，50強品牌房企榜單位次變動幅度整體縮小，其中，50強榜單變動率為14%，較上年下降2個百分點；20強榜單變動率為15%，與上年持平；10強榜單變動率為10%，較上年下降10個百分點。

    從50強品牌房企總部所在區(qū)域來看，華南房企占比為32%，華東房企占比為34%，華北房企占比為28%，西南、華中房企占比分別為2%、4%，西北房企未入榜。50強品牌房企中，上市房企共29家，占比為58%，較上年有所下降。從企業(yè)性質來看，50強品牌房企中，有國資背景的占比為72%，較上年上升4個百分點；民企占比28%，較上年下降4個百分點。

    從2020-2024年房地產企業(yè)品牌價值測評結果看，企業(yè)品牌價值總體繼續(xù)下降，但降幅收窄。具體來看，2024年50強品牌價值均值由上年的225億元回落至219億元，同比下降2.51%，20強的品牌價值均值由上年的360億元回落至353億元，同比下降1.95%，10強的品牌價值均值由上年的470億元回落至469億元，同比下降0.17%。

    從近五年的情況看，品牌10強和50強的進入門檻均在2021年達到頂峰后持續(xù)下降。其中，品牌價值50強門檻由2021年的113億元下降至89億元；品牌價值10強門檻由327億元降至276億元。

    三個維度均值持續(xù)下降

    銷售溢價有所降低

    連續(xù)五年通過消費者調研，從認知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征。2024年50強品牌房企的平均認知度、美譽度和忠誠度均有所下降。調研結果顯示，2024年50強品牌房企平均認知度為60.62%，較上年減少4.75個百分點。平均美譽度為29.61%，較上年減少0.06個百分點；平均忠誠度繼續(xù)下降，僅為6.37%。

    數據顯示，10強品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布于0-10%區(qū)間范圍內，其中2023年的平均數據為1.42%，較上年下降2.62個百分點。2023年，全國房地產銷售規(guī)模低位穩(wěn)定，百城商品住宅成交延續(xù)筑底行情，投資全面退潮，自住需求回歸，其中改善需求成為市場成交的重要力量，改善客群青睞供應稀缺板塊。品牌房企戰(zhàn)略聚焦核心地塊，品牌理念推陳出新，聚焦中高端住宅產品，精研產品力和服務力，多個項目獲得市場廣泛認可，在重點城市保持銷售溢價，但受制于市場大環(huán)境遇冷，品牌房企整體銷售溢價率有所下降。

    2024年，房地產銷售規(guī)模持續(xù)下滑，部分品牌房企有較高品牌認可度和較好的客群基礎，通過穩(wěn)健的財務運營、聚焦核心城市布局以及積極的推盤去化，表現出較強的抗周期性。

    2024年消費端調研結果顯示，品牌在消費者購房行為中起著重大的影響。2024年，在消費者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的占比達58.28%，選擇重要的占比為37.70%，兩者之和較上年提升4.09個百分點，選擇一般的占比4.02%，較上年下降1.39個百分點，不太重要、很不重要的占比均為0。

    總體看來，房企品牌依然是消費者購房行為中的重要考量因素。2024年房企“保交付”工作持續(xù)推進，交付力已成為展示房企經營能力的重要窗口，多家品牌房企通過高品質交付直接觸達消費者，展示良性經營樣本，樹立了積極的企業(yè)品牌形象。

    從消費者是否愿意支付溢價的調研結果來看，消費者可接受的品牌溢價空間也和房企的品牌競爭力相契合，多數消費者愿意為具有良好品牌的房企付出溢價，但消費意愿更加理性，愿意支付溢價的消費者占比為62.07%，較上年下降2.79個百分點。其中，愿意付出0-10%溢價的消費者占比最高，達51.72%，較上年上升13.88個百分點，愿意付出10%-20%溢價的消費者占比為10.35%，較上年下降8.57個百分點。

    品牌房企戰(zhàn)略分化

    做“好房子”成為行業(yè)共識

    近年來，品牌房企戰(zhàn)略布局有明顯分化。在經營業(yè)務方面，部分品牌房企輕重并舉，公司發(fā)展模式從開發(fā)為主，向開發(fā)與經營并重轉變，推進多元業(yè)務協(xié)同發(fā)展。

    多元業(yè)務中，代建業(yè)務成為品牌房企輕資產轉型和管理服務輸出的重要方向。房企對內提升代建水平，對外同步增強品牌建設能力，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中實現突圍。還有部分品牌房企聚焦開發(fā)主業(yè)，對沉淀資金較多或業(yè)務回報周期過長的業(yè)務板塊減少投資，出售持有的辦公、商業(yè)、酒店、文旅等多元業(yè)務以換取流動資金。也有房企在行業(yè)深度調整期，選擇剝離地產業(yè)務，向輕資產模式轉型。

    另一方面，近年來高端改善產品的熱度升高，政策端也大力推動“好房子”建設，房企愈發(fā)注重產品力打造，推出高端改善類新產品，受到市場青睞。做“好房子”成為行業(yè)共識，2024年以來，多地出臺品質住宅相關政策。政策推動下，改善性需求進一步釋放，多家品牌房企梳理自己的產品戰(zhàn)略體系，推進具備自身特色的“好房子”戰(zhàn)略。同時，品牌房企也在持續(xù)關注客戶的需求變化，并以發(fā)布新產品作為積極回應，滿足更高的置業(yè)要求和更多個性化的需求，鞏固自身的發(fā)展優(yōu)勢。

    從2024年的消費者調研來看，房企的信用情況依舊受到消費者重點關注。在被問及如果開發(fā)商有債務違約等信用及財務風險情況，是否會影響購房決策時，全部消費者認為開發(fā)商的信用及財務風險會影響其購房決策。其中，82.76%的消費者認為非常影響，此比例較上年上升20.60個百分點。不太影響的占比為3.45%，較上年下降4.66個百分點。2024年房地產市場繼續(xù)處在低位調整，置業(yè)者對市場的預期走低，置業(yè)信心不足觀望情緒濃厚，對房企的信用敏感度遠勝以往。

    當前行業(yè)競爭中，良好的品牌形象對項目去化有較大助力，品牌房企從用戶需求出發(fā)，在精研產品力過程中，建立特色鮮明的品牌形象，形成企業(yè)獨特的價值體系，推動房企品牌的良性競爭，為行業(yè)實現高質量發(fā)展提供動力。

    （CIS）