本報記者 劉睿智

    當前，品牌營銷行業(yè)正處在一個新的交匯口：一邊是流量體系的加速成熟與成本高企，一邊是品牌資產(chǎn)被重新喚醒、長期主義再次成為討論焦點。伴隨AI技術(shù)革新、消費理性回歸、行業(yè)競爭重構(gòu)，品牌經(jīng)濟與流量經(jīng)濟之間開始出現(xiàn)一種值得被重新定義的張力。    

    12月10日，由中國廣告協(xié)會指導(dǎo)，《經(jīng)濟觀察報》聯(lián)合香港管理專業(yè)協(xié)會主辦，《現(xiàn)代廣告》雜志協(xié)辦的2024-2025年度營響大會暨第二十三屆杰出品牌營銷年會在北京舉行，匯聚品牌方、行業(yè)機構(gòu)與營銷平臺，共同尋找下一階段的增長方法論。

    中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華在開場致辭中表示，在媒體渠道日益多元、流量成本持續(xù)攀升的當下，過往依賴短期紅利打造爆品的路徑已逐漸失效。當“掙快錢”的急功近利邏輯難以為繼，越來越多企業(yè)家深刻意識到品牌才是產(chǎn)品最核心的競爭力，是企業(yè)穿越周期的長期資產(chǎn)。品牌的價值，從來不止于流量曝光，更凝結(jié)著原材料的品質(zhì)堅守、制造工藝的精益求精、產(chǎn)品設(shè)計的人文溫度與售后服務(wù)的責任擔當——這些深層價值，無法靠碎片化傳播倉促傳遞，更需要以創(chuàng)意為橋、以故事為媒，層層遞進地傳遞品牌內(nèi)涵、重塑消費者感知。

    經(jīng)觀傳媒總裁、《現(xiàn)代廣告》雜志出品人王詠靜指出，品牌是企業(yè)唯一不可復(fù)制的資產(chǎn)，品牌的獨特性與深厚積淀是其核心競爭力。“品牌從來不是短期營銷的產(chǎn)物，而是企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、文化等方面長期積累的結(jié)果。它承載著情感與信任，是消費者與企業(yè)之間的深度連接，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。流量可以為品牌帶來短期的關(guān)注度，但若品牌缺乏深厚的文化積淀與情感聯(lián)結(jié)，便難以在長期競爭中立足。品牌的價值不僅體現(xiàn)在它的市場份額上，更體現(xiàn)在它對消費者心智的長期影響。”

    真誠破局——當流量遇上“人流量”

    當流量見頂、信息密度不斷提升，品牌正在回到更本質(zhì)的溝通邏輯——重新爭奪“人”與“關(guān)系”。

    播客行業(yè)代表，小宇宙初創(chuàng)成員、生態(tài)運營負責人灰羊以“耳朵里的小宇宙”為切口，展示了“慢內(nèi)容”在注意力疲勞時代所重新獲得的價值。“在信息碎片化與內(nèi)容同質(zhì)化日益凸顯的當下，播客已穩(wěn)步成長為全網(wǎng)深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心集散地。播客在對話場景中自然流淌的真情實感，帶著不加修飾的溫度與共鳴力，成為現(xiàn)階段AI技術(shù)難以復(fù)刻的獨特壁壘。與此同時，獨居青年群體的快速增長，讓‘輕量化陪伴’成為剛需——播客無需占用視覺與手部動作，以聲音為橋，成為緩解孤獨、傳遞暖意的情感載體。”

    在內(nèi)容生產(chǎn)能力被AI全面重構(gòu)的背景下，一個品牌的底層技術(shù)能力逐漸變成新的競爭起點。

    艾加營銷集團元力科技AI戰(zhàn)略官何驍軍將視角轉(zhuǎn)向AI浪潮下的“品牌基建”，“AI時代需要全新的品牌基建——將品牌深度植入AI內(nèi)容語料體系，讓AI真正理解品牌價值，使其在大模型訓(xùn)練階段就成為搜索、引用中的可信賴來源。新鏈路的誕生，正催生著適配時代的新品牌形態(tài)。”

    而正高級經(jīng)濟師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長石章強，則進一步討論了從“流量”轉(zhuǎn)向“留量”的必然性。“互聯(lián)網(wǎng)與人工智能顛覆了諸多領(lǐng)域，卻從未改變品牌與用戶‘連接’的本質(zhì)——它們僅重塑了連接的效率、載體、手段與方式。唯有厘清其中的變與不變，才能真正錨定核心：讓品牌與用戶深度粘合、持續(xù)共振，而非走向失聯(lián)，這正是兩種截然不同的經(jīng)營境界。”

    多維共振——品牌增長從“碰撞”走向“融合”

    在聚焦消費者后，活動的焦點從“理解用戶”轉(zhuǎn)向“理解場景”。品牌之間的競爭方式正在發(fā)生變化，單點突破越來越難，多觸點協(xié)同、多場景共振成為推動增長的新引擎。

    在冬裝品類競爭愈發(fā)激烈的當下，LILY商務(wù)時裝以“法奢白金鵝絨服”戰(zhàn)役為例，展示了服飾行業(yè)如何同時利用功能價值、審美表達與情緒敘事，構(gòu)建新的品牌溢價體系。LILY商務(wù)時裝市場營銷總監(jiān)許松松，“深耕女裝領(lǐng)域25年，歷經(jīng)行業(yè)數(shù)次變革，我們始終錨定品牌與用戶連接的核心。聚焦小紅書、抖音等平臺種草，聯(lián)動天貓、抖音電商節(jié)實現(xiàn)品效閉環(huán)與線下引流；如今優(yōu)化投流策略，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動高ROI。明確商務(wù)時裝女裝的精準定位，是我們穿越周期、持續(xù)增長的關(guān)鍵。”

    體育作為2025年最具情緒共鳴的場景之一，吸引著不同類型的品牌紛紛進入。極兔速遞品牌營銷總監(jiān)陳學(xué)清講述品牌如何借助全民賽事實現(xiàn)與消費者的自然接觸，成為行業(yè)觀察的重點。“扎根全球13國的極兔，憑借運動基因牽手戈賽，以定制化服務(wù)、場景化互動打造沉浸式體驗，通過‘五行法則’實現(xiàn)品效協(xié)同。他直言品效合一是品牌營銷的核心難題，而品牌是企業(yè)穿越內(nèi)卷、長久發(fā)展的核心競爭力，是競爭底氣與用戶持續(xù)選擇的根本。”

    哈爾斯總裁吳子富的演講，則呈現(xiàn)了國貨品牌在新一輪消費浪潮中的進化路徑。“深耕40年的哈爾斯連續(xù)三年登頂全球杯壺銷售額榜首，堅持‘品牌+智造’雙輪驅(qū)動，不追逐流量而創(chuàng)造留量。以品牌價值駕馭流量、產(chǎn)品創(chuàng)新承載價值，堅守長期主義與品效協(xié)同，從功能性保溫器皿升級為情感陪伴型品牌，穩(wěn)步邁向國際化。”

    責任共生——品牌長期資產(chǎn)的再定義

    當文化不再只是視覺符號，而成為品牌理念與產(chǎn)品價值的一部分時，它的生命力會遠超短期傳播。

    自然堂集團公關(guān)經(jīng)理馮亦靈分享了品牌借助傳統(tǒng)文化與新消費之間更深層的互動方式。“借七夕契機聯(lián)動非遺邦典，推出聯(lián)名紙巾禮盒、手鏈等產(chǎn)品，鼓勵消費者以禮物傳遞心意，讓品牌成為情感紐帶，實現(xiàn)從‘品牌到用戶’到‘用戶到用戶’的情感延伸。在自然堂看來，優(yōu)質(zhì)的品牌溝通不在于標榜自身付出，而在于為消費者創(chuàng)造值得分享的場景與時刻；品牌的終極價值，是甘愿退居幕后做‘背景板’，讓消費者成為故事主角。喜馬拉雅映照美好，彩虹寄托祝愿——自然堂始終相信，美麗源于真實的情感表達。自然堂愿以品牌為橋梁，讓每一份情感都被看見、被珍視。”

    在居住美學(xué)成為新消費趨勢的背景下，恒潔通過“美好空間”敘事建立持久認同，為行業(yè)提供了新視角。恒潔品牌代表楊夢曦表示，針對行業(yè)低頻消費、低關(guān)注度的痛點，恒潔以“總有美好在此間”為核心主張，將品牌場景從衛(wèi)浴居家延伸至旅途衛(wèi)浴，聯(lián)合中國國家地理打造全球移動式全衛(wèi)體驗車，落地景點打卡、多場景衛(wèi)浴改造等煥新項目，聯(lián)動線上傳播與線下經(jīng)銷商實現(xiàn)品效合一，實現(xiàn)跨界破局。

    隨后進行的圓桌論壇，匯集了來自酒業(yè)、文旅、體育與醫(yī)藥等不同領(lǐng)域的品牌代表。他們圍繞品牌增長的變量、消費者心理的新變化，以及產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)帶來的挑戰(zhàn)，展開跨行業(yè)思考，為品牌如何構(gòu)建長期資產(chǎn)提供了多行業(yè)視角。

    合動力咨詢創(chuàng)始人、君品習(xí)酒顧問、瀘州老窖三人炫高級品牌顧問徐郢總結(jié)道，“品牌營銷的核心是‘縱向錨定品牌資產(chǎn)，橫向抓取流量來源’——縱向看品牌升級、產(chǎn)品換新等自身積淀，橫向看基于時間、空間、事件、情感、效率的流量矩陣，二者結(jié)合才能實現(xiàn)長效增長。”

    魯南制藥集團品牌總監(jiān)郁杰分享道，“魯南制藥始終堅守‘做好人才能做好藥’的初心，懷揣對人民、對行業(yè)、對產(chǎn)品的三重敬畏，方能打磨出經(jīng)得起檢驗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。核心價值觀已在企業(yè)內(nèi)部凝聚成強大共識，企業(yè)一以貫之踐行這一理念，將其深度融入企業(yè)文化建設(shè)與產(chǎn)品傳播的全鏈路，讓品牌初心與責任底色清晰可感。”

    華僑城商管公司總經(jīng)理邊界表示，“華僑城迎來40周年，與深圳共成長并見證改革開放全程，深耕文商旅體融合領(lǐng)域，打造綜合旅游目的地。其以打造場域品牌為目標，終極愿景是成為兼具美譽度的地標級品牌，通過超級新年等IP活動、會員體系建設(shè)為商戶賦能，鏈接商戶與消費者。”

    安踏跑步總經(jīng)理程旸表示，“安踏跑步的成長路徑說明品牌不是一蹴而就的，把自己的故事講好，堅持做對的事，流量和用戶自然會跟隨你。”

    活動現(xiàn)場，第二十三屆杰出品牌營銷年會組委會特邀案例、綜合類案例、單項類案例相繼頒發(fā)。從今年的實踐可以看到，無論是AI的普及、國貨品牌的崛起，還是文化資產(chǎn)的重估，都在不斷推動品牌經(jīng)營方式向更深層次演化。

    2025年的品牌競爭不再只是爭奪注意力，而是爭奪用戶關(guān)系、爭奪文化連接、爭奪長期信任。本屆營響大會串聯(lián)起行業(yè)正在發(fā)生的變化，從流量邏輯到品牌邏輯，從場景經(jīng)營到文化共生，為行業(yè)提供了一張新的理解框架圖。

    在“品牌經(jīng)濟”與“流量經(jīng)濟”不斷碰撞的當下，真正能夠穿越周期的，是那些愿意搭建長期能力、與用戶建立真實關(guān)系的品牌。

（編輯 張明富）