生意人講究金字招牌，開(kāi)銀行的更是如此。怎么包裝自己的產(chǎn)品，是頭等大事。

    但是最近，幾家銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷卻掉到坑里去了。明明是一個(gè)面向企事業(yè)單位員工的信用貸款，卻被冠上“彩禮貸”的名目推向市場(chǎng)。這一茬沒(méi)完，云南某地還冒出來(lái)一個(gè)和銀行合作的“墓地貸”，又把大家嚇了一跳。這段時(shí)間恰逢全國(guó)各地調(diào)控樓市，嚴(yán)查各種違規(guī)貸款，這幾個(gè)“不懂事”的產(chǎn)品，一下子就成了輿論的眾矢之的。

    從社會(huì)的公序良俗看，這幾款產(chǎn)品的命名邏輯確實(shí)有欠考慮，涉事銀行也立即向公眾正式道歉。但這事反過(guò)來(lái)看，其實(shí)也折射出銀行在產(chǎn)品營(yíng)銷上比較無(wú)奈的一種處境。因?yàn)閺钠放频慕嵌?，除少?shù)幾家數(shù)字渠道建設(shè)比較完備的銀行能夠?qū)a(chǎn)品有效投放給目標(biāo)客戶外，大多數(shù)銀行在渠道建設(shè)上是比較弱勢(shì)的，特別在和大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)比較時(shí)更是如此。由于受到嚴(yán)格的監(jiān)管，銀行的信貸產(chǎn)品基本也都是一百年不變的“換標(biāo)”產(chǎn)品，同質(zhì)化極為嚴(yán)重。特別是當(dāng)銀行手里有很多資金的時(shí)候，要是不想打價(jià)格戰(zhàn)去占領(lǐng)市場(chǎng)，取名上面特立獨(dú)行一點(diǎn)，通常是唯一的出路了。

    扎根縣市的中小銀行，在這方面的體會(huì)可能更直接。一方面，要面對(duì)全國(guó)性銀行自上而下的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)品牌；另一方面，又要扎根本土，贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。在互聯(lián)網(wǎng)不太普及的時(shí)代，很多地方的中小銀行在產(chǎn)品命名上確實(shí)是“有點(diǎn)土”、“有點(diǎn)俗”。這種趨勢(shì)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇沒(méi)有消弭，反而變得更為激進(jìn)，引發(fā)輿論軒然大波的“彩禮貸”，正是這種思路的產(chǎn)物。

    互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信貸產(chǎn)品營(yíng)銷的影響至深至遠(yuǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)的非接觸性，信貸產(chǎn)品一改線下渠道見(jiàn)面銷售的傳統(tǒng)，在虛擬空間大行其事。這種情況下，如何在心理上第一時(shí)間“抓住”客戶？往往成了產(chǎn)品命名的首要考慮，于是“花唄”、“借唄”、“白條”等更直白、更有挑逗性的產(chǎn)品名稱乘勢(shì)而起。不過(guò)，這在營(yíng)銷口都不是什么新鮮事，包括銀行在內(nèi)的很多行業(yè)，在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的裝修布置上早就在琢磨客戶的動(dòng)線安排和心理需求了。只不過(guò)我們?cè)谶@些場(chǎng)所接收到的心理暗示，往往更為含蓄罷了。

    盡管如此，營(yíng)銷尺度和社會(huì)的公序良俗之間，還是有一個(gè)基本平衡需要遵守。銀行的特殊性還在于，它不僅僅是一個(gè)盈利性的商業(yè)機(jī)構(gòu)，還是一塊政府特許的經(jīng)營(yíng)牌照。僅僅這一點(diǎn)，就決定了它的產(chǎn)品營(yíng)銷尺度不可能比互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品更加奔放，更不應(yīng)該有意無(wú)意去觸碰一些敏感的社會(huì)問(wèn)題。謹(jǐn)慎、務(wù)實(shí)、守信，才是一家銀行最好的品牌基因。