現代企業的競爭，歸根結底是文化的競爭。建設良好的證券基金行業文化對于傳承和弘揚行業精神，積淀和凝聚行業價值觀，指導和引領行業高質量發展具有十分重要的意義。隨著2019年《建設證券基金行業文化、防范道德風險工作綱要》的發布以及《證券行業文化建設十要素》《樹立證券行業榮辱觀的倡議書》等系列制度文件的制定，在中國證監會、中國證券業協會的正確領導下，證券行業文化建設工作不斷推向縱深，引領和帶動行業機構持續發力，久久為功，用文化力量引領方向、塑造形象，更好履行服務國家戰略、提升服務實體經濟質效、踐行社會責任擔當的積極作用。

    加強聲譽約束是證券行業文化建設十要素中的重要內容之一。中證協在向各券商下發的《進一步鞏固推進證券行業文化建設工作安排》中明確提出：證券公司要加強聲譽風險管理，主動有效地識別、評估、控制、監測、應對聲譽風險，最大程度地防范和減少聲譽事件對公司文化品牌形象的負面評價和不利影響，有效維護公司文化品牌價值；要促進員工形成“人人都是品牌宣傳員”的行動自覺，規范服務標準，對內統一標準，對外統一形象，優化服務意識，強化誠信意識，監督員工規范自身言行，正確使用社交媒體，自覺抵制損害行業形象的行為，提升聲譽意識。

    近年來，平安證券高度重視聲譽建設工作，持續通過完善的聲譽風險管理機制和品牌建設機制，打造具有平安證券特色的企業文化品牌，不斷提升公司品牌聲譽，助力打造安全、規范、透明、開放、有活力、有韌性的資本市場。

    強化聲譽風險管理全流程 形成維護良好品牌聲譽閉環

    2021年10月份，《證券公司聲譽風險管理指引》自律規則正式實施，明確了證券公司聲譽風險管理的基本原則、組織架構、管理流程等方面的要求，為證券公司開展聲譽風險管理工作提供了基本框架和操作指南。

    平安證券高度重視聲譽風險管理工作，不斷完善處置流程和處置機制。具體而言，在處置流程上，強化事前預防排查、事中干預處置、事后修復總結的閉環，不斷提升聲譽風險管理水平。

    在事前預防排查方面，首先是建制度，開展聲譽風險管理體系化工作，建立全流程管理。包括建章立制，發布聲譽風險管理、社會化媒體管理、新聞管理等一系列規章制度，成立由一把手牽頭、跨部門協同的聲譽風險管理小組，落實全程全員原則。其次是做排查，加強潛在聲譽風險的事前排查，全面、系統、持續地收集和分析內外部信息，建立聲譽風險事前評估機制，在公司出現重大戰略調整、重大項目、重大營銷活動、披露重要信息、涉及重大法律訴訟或行政處罰等容易產生聲譽風險的節點，和業務、合規等部門一起制定應對預案，快速響應。夯實內容審核機制及流程，加強管理問責機制，筑牢合規風控籬笆，落實預防第一原則。最后是強監測，充分利用平安集團強大的智慧輿情系統“風聲”，加強輿情監測的深度和廣度，通過輿情分類分級的預警機制，實現對外部輿情的快速獲取和精準分類，為后續快速決策處置打下基礎。

    事中干預處置方面積極做好兩項工作，一是主動溝通，和媒體做朋友。日常和媒體保持密切的溝通交流，讓媒體充分了解公司，最好能產生價值觀層面的共鳴，讓公司和媒體一同成長，媒體基于日常了解和基本判斷，在新聞報道中會更客觀理性，不會被網絡輿論所裹挾。在輿情爆發期間加強與媒體的主動溝通，基于事實，坦誠溝通，及時澄清，爭取理解和支持。二是強化處置手段，積極維護公司及行業聲譽形象。日常積極學習和研究網絡信息管理等方面的政策流程，在輿情發生后依法依規為處置尋找政策依據。針對網絡惡意抹黑公司的不良信息，結合政策研判和新聞失實點分析，分門別類針對性予以精準反擊，集中處置，對部分網絡“黑嘴”敢于亮劍，給予打擊和震懾，有效阻斷惡意負面信息的傳播和擴散。

    此外，平安證券也積極做好輿情管理的事后修復總結工作，提升品牌聲譽。正面修復方面，積極圍繞公司愿景、使命和價值觀，聚焦戰略規劃、業務打法、文化建設、社會責任等議題，主動策劃內容，借助主流權威媒體平臺持續發聲，對內助力隊伍凝聚，對外樹立客戶和市場信心。復盤總結方面，持續完善各大平臺輿情處置工具包、口徑庫等工具開發和流程捋順，持續提升輿情處置效能。

    提升三類品牌、聚焦四大群體、塑造五有品牌形象

    證券行業聯通千行百業，牽系千家百戶，是做強做精服務業品牌的重要載體。在集團“專業，讓生活更簡單”的品牌理念指引下，圍繞公司整體戰略，平安證券持續完善品牌建設機制，加強品牌和業務聯動模式創新，提升“公司品牌、服務品牌、文化品牌”三類品牌的同頻共振，聚焦“客戶、員工、社會、股東”四大群體，塑造“有擔當、有原則、有溫度、有專業、有作為”的五有券商品牌形象。

    首先是持續響應國家發展戰略和資本市場重大改革，在權威媒體上主動發聲，積極展現“合規、誠信、專業、穩健”的公司品牌形象。近年來，平安證券按照中央金融工作會議的部署，圍繞以國務院下發的《關于加強監管防范風險推動資本市場高質量發展的若干意見》為綱領的資本市場“1+N”政策體系，積極響應開展政策解讀報道，加強投資者教育與保護，相關內容多次登上主流媒體，體現公司堅守“金融報國”的理想信念和“金融向善”的溫暖情懷。

    其次是結合業務節點加強外部營銷傳播，創新采用“新聞浪+波段營銷”傳播模式，在品牌營銷實戰中實現將現代傳播手段與社交工具應用于情感營銷場景的進階，以價值觀共同體的建立塑造品牌認同感。比如在科技型券商形象及新版APP發布的傳播中，平安證券創新采用了“新聞浪+波段營銷”傳播模式，通過主流媒體主導、核心財經媒體多層次報道、深度商業觀察自媒體大V解讀、再引發媒體跟進報道、品牌營銷案例分析號復盤總結的形式，一浪接一浪，提升系列報道的引導力和品牌影響力，引發受眾的關注與共鳴，成功讓核心傳播內容“出圈”。

    最后是以人為本，內容為王，建立公司宣傳平臺，聚焦業務和員工推出系列化、多樣化、原創化、系統化的品牌文化原創內容，充分調動公司內外部各相關主體參與品牌建設和互動的積極性，以有溫度的服務品牌、文化品牌促進價值觀共同體的建立，促進公司傳播聲量和品牌美譽度提升。

    文化建設是證券行業高質量發展歷程中的重要一環。未來，平安證券將深入踐行“五要五不”中國特色金融文化和“合規、誠信、專業、穩健”的行業文化，引導從業人員踐行社會主義核心價值觀，樹立證券行業榮辱觀，持續推動公司文化建設與發展戰略深度融合，把“珍惜聲譽”作為企業發展的生命線，持續加強聲譽風險管理和品牌文化建設工程，助力行業高質量發展。

    （CIS）