■謝若琳

    這是一場“硬仗”，6月12日21時58分，筆者的手機鬧鐘準時響起，2分鐘后，LABUBU怪味便利店系列新品即將上線……這是當前“頂流IP”LABUBU的最新作品，市場預期其仍將“供不應求”。

    筆者早早就加入一家泡泡瑪特線下店粉絲群，從群名不難看出，僅該門店就至少有24個500人的粉絲群。

    即將開售時，群成員還不忘互相提醒，“還有2分鐘，準備”，而在這120秒內，筆者盡量貼近路由器，再次檢查網絡狀況，然而，22時整，筆者還是眼睜睜地看著新品銷售頁面提示由“即將上線”變為“立即購買”，再瞬間變成“已售罄”。粉絲群中，有人曬出訂單截圖，立刻就有人追問“出不出”。二手平臺上，原價828元/盒的LABUBU手辦，6月15日時已標價1800元/盒。

    毫無疑問，“頂流IP”LABUBU創造了巨大的商業價值，但其也引發廣泛的思考，一個已經誕生了10年的“老IP”，為什么突然爆火？這樣的熱潮能否持續？

    在筆者看來，以LABUBU為代表的潮玩產業，本質上是情緒價值消費，屬于新消費的一種類型。而無論是迪士尼的玲娜貝兒，還是泡泡瑪特的LABUBU，其取得的成功都驗證了當代IP運營核心公式的成立——“情感價值+生態閉環+產業協同=長期生命周期”。具體來看，LABUBU的成功可以歸因于三個方面：

    其一，利用社群共創體現IP價值。泡泡瑪特通過旗下大量社群，將內容聚合形成潮玩社區，將消費者轉化為IP傳播節點，比如用戶自發進行“改娃”（改裝玩偶）、創作開箱視頻、混搭曬圖等，賦予了其社交屬性。

    其二，品牌分層策略與全球化、本地化，為LABUBU爆火奠定了堅實的基礎。供給側層面，以LABUBUIP為核心，泡泡瑪特設計了徽章、手辦、毛絨、香薰、水杯等一系列產品，產品售價從幾十元到上千元，覆蓋了大多數消費者。

    市場層面，泡泡瑪特近兩年采取本土化的“出海”策略，針對不同市場推出地域限定款，引發海外市場追捧。財報顯示，截至2024年底，泡泡瑪特在全球30余個國家和地區共開設超過500家門店，并通過多個跨境電商平臺觸達全球超過90個國家和地區。2025年第一季度，泡泡瑪特海外業務收益同比增長475%至480%。

    其三，粵港澳大灣區產業鏈支撐。出生于中國香港的LABUBU藝術家龍家升為IP注入文化內核，依托香港藝術展會生態孵化IP。而廣東東莞具備完整的玩具供應鏈，一方面提供了穩定的貨源支持，使泡泡瑪特產能穩步增長，2024年LABUBU的產能已經爬坡至每月1000萬只；另一方面提供了高精度工藝支持，比如使LABUBU創新融合搪膠與毛絨材質，解決傳統玩偶“形神分離”問題。

    但值得注意的是，大多數潮玩IP都具有生命周期，如暴力熊、蒙奇奇等IP曾風靡一時，而今均已退去網紅光環。因此市場上不乏唱衰者認為，“LABUBU的火爆不過是短期炒作，潮玩‘神話’終將過氣”。

    筆者認為，總有IP是經久不衰的，如米奇以及貓和老鼠，經典的秘訣就是IP的敘事厚度。一個有生命力的IP，不僅要擁有“美麗的外表”，更需要“有趣的靈魂”。近兩年，尤其是泡泡瑪特城市樂園開業后，LABUBU偶裝在園區內進行舞蹈表演，對IP起到了很好的加持作用。通過泡泡瑪特城市樂園，更多的消費者了解到，LABUBU屬于“THEMONSTERS精靈天團”宇宙，她還有其他伙伴如ZIMOMO、MOKOKO等，完整的世界觀為衍生內容提供創作基礎，可以有效延長用戶沉浸時間。

    泡泡瑪特LABUBU的成功，不僅是營銷的勝利，更是中國制造向“文化創造”轉型的縮影——通過整合設計、制造與全球化運營能力，將小眾藝術轉化為大眾情感符號。未來，LABUBU能否跨越周期，取決于能否將“現象級熱度”沉淀為“文化級資產”，這正是泡泡瑪特持續進階的關鍵命題。