宜家的電商化設計，以犧牲消費者網購體驗，秉持著“一切從自己出發”為主旨，無視或忽視消費者的使用習慣。

    馬虹玫

    截至2019年6月，中國網絡購物用戶規模達6.39億，較2018年年底增長2871萬，占網民整體的74.8%。2020年初，國家統計局公布數據稱，2019年全國網上零售額106324億元，比上年增長16.5%。

    來自瑞典的家居巨頭宜家家居，在中國擁有33家線下門店，提供線下一站式沉浸式消費體驗。人性化的宜家線下店面與“反人類”的線上操作系統，帶給顧客截然不同的購物體驗。線下的宜家商場，利用其完美的空間搭配，以及讓顧客高度自由的游逛式購物，將游客變成客戶，把單次客戶吸引為忠實客戶。但其線上系統，夸張地說，則直接將顧客變游客，游客成路人。體現在銷售數據上，宜家中國銷售額增速逐年下降，財報顯示，2019年，宜家中國銷售額增速僅為6%。

    讓我們簡單回顧一下宜家在中國的電商化路徑。

    2013年8月5日，財付通與微信合作推出微信支付。微信支付正式上線。2015年05月，零錢用戶突破3億。2016年01月，微信支付接入線下門店超30萬家。深圳大街小巷，路邊小攤販都能微信支付。在此期間，宜家并沒有開通微信支付，直到2016年底，宜家才緩慢開通了線下門店微信支付功能。宜家拖著沉重的身軀，追趕早已發車啟動的中國電商化快車。

    大大小小的本土和外資品牌，將入駐天貓開設品牌旗艦店作為拓展其線上業務的主要著力點，但宜家家居一如既往地緩慢，直到2020年3月，宜家家居天貓旗艦店病毒才正式上線。這是其在第三方平臺上設立的第一個官方旗艦店。該旗艦店提供近4000種產品，但是，服務配送地區暫只包括上海、江蘇、浙江和安徽等四個傳統的包郵區。沒有線下商場覆蓋的更廣泛的其他地區，暫時無法通過宜家天貓旗艦店購物。

    雖然較早開通了官方網上商城，但這個官網系統很難用。比如，在手機上登陸宜家網站時，總會一遍又一遍提示更換瀏覽器，每換一個頁面，就要跳出來警示一次。再比如網站上有個“backtotop”按鈕，總是浮在翻頁頁碼上，華麗麗擋住頁碼數字，讓人無法順暢翻頁。

    千呼萬喚，宜家今年終于推出了自己的APP手機應用。然而，該應用竟然不能和網站同時登錄。消費者從網頁端登錄，APP就會被踢下線，從APP登錄，網頁端就被踢。APP也不帶自動登錄，每次登錄，需要重輸密碼。忘記密碼，那就慘了，用手機取回驗證碼，等到天荒地老也未必能收到那個驗證碼，即使收到了，輸入之后，又提示你驗證碼不對。APP里的搜索功能，不帶分類過濾也不可以按條件排序。設定非常簡單粗暴。將產品添加到購物車這一步驟，依其他成熟的電商平臺，這不是閉著眼睛須臾之間都能完成的事兒嗎，然而宜家APP并不，需要至少留出三倍以上的耐心，耗去五倍或以上的時間，等待后臺慢慢來。好不容易挑完產品，進入結算功能，對不起，購物車沒有編輯功能。要么全部買單，要么就一項一項刪除操作。每操作一次，等待期空白而漫長，不知道中間到底發生了什么。如果一個宜家會員，既有微信小程序，又想以該會員身份登錄宜家手機APP，對不起，也是不可以的哦。

    宜家的電商化設計，以犧牲消費者網購體驗，秉持著“一切從自己出發”為主旨，無視或忽視消費者的使用習慣，網購習慣、行為模式，到底為什么？是外包技術公司不成熟？連抄作業都不會抄？在競爭越發激烈的新零售時代，不論洋品牌還是土品牌，求轉型、求生存應該都是其共同的訴求，宜家電商化的緩慢蹣跚和笨拙，問題到底出在哪兒？面對龐大的中國網購市場，某些外資商家卻總表現得后知后覺。從開始的毫無意識，到勉強上車后的蹣跚笨拙，究其根底，還是外企進入中國后缺乏對中國市場本土化的認知闕如。這里的本土化，當然也包括了電商化。

    歐洲外派旅居多年后回國的朋友曾經告訴過我，在她生活的某國，商家的促銷信息和優惠券，還是印在紙上派發或郵寄的，然后顧客拿著這些促銷廣告單到店按圖索驥采購。網購這回事，離他們太遠了。

    （作者系深圳作家）