證券時報記者 余勝良

    一年一度的“雙11”購物節來臨，社交媒體陸續出現優惠打折信息。今年消費增長乏力，商家更該重視購物節的促銷作用，珍惜購物季節的銷售機會，起到擴消費穩增長的作用。

    “雙11”購物節由淘寶打造，各平臺共同參與，逐漸成為具有全國影響力的商業機會。為了促銷，商家還請明星開晚會，將一個購物節變成大眾消費的全民狂歡日。今年購物節還在繼續優化，比如某平臺將開賣時間從原來的24點提前到20點，消費者不用再熬夜搶購了。

    不過現在購物節熱度已不及當年。當時一到“雙11”，大家都在討論怎么買更劃算，不時會收到友人發來的鏈接。商家守在大屏幕前，等著銷售數據傳來，他們把“雙11”購物節當做一場銷售硬仗，特別是有些品牌靠電商平臺發展起來，更加重視電商平臺的促銷數據。

    現在“雙11”購物節熱度下降，是因為各大品牌平日頻繁推出優惠，讓原有的集中性搶購分攤到全年，傳統電商平臺還受到短視頻平臺直播帶貨沖擊。以前這些短視頻平臺甘于給電商平臺做流量導入，但做大后靠直播帶貨開啟了一種新的銷售模式，銷售更加主動，也更講究技巧和情節，帶貨產品的單價也比較低。對消費者來說，直播平臺平時有打折優惠，以優惠為主的“雙11”吸引力自然就沒那么大了。

    去年“雙11”天貓平臺交易額為5403億元，比上年增長了8.45%，不過前年增幅是26%，增長放緩除了上述競爭原因，還因為社會零售消費增長放緩。前三季度我國社會消費品零售總額逾32萬億元，同比增長0.7%，而同期網絡零售額為9.59萬億元，同比增長4%。網絡銷售的增長幅度高于零售總額增長幅度，可見其對消費的帶動作用越來越大。當下，越是外部環境變數增大，越要重視內需擴張變量帶來的機會，現在看直播和電商平臺就是變量。