【市場盤點】

    只要主播能夠為顧客謀取優惠福利，有利于消費者，我們就不必為品牌操心。

    盤和林

    資生堂雙十一預售出現“翻車事故”。按照原定計劃，李佳琦10月24日在直播間預售資生堂悅薇水乳套裝，由于之前有《所有女生的offer第二季》綜藝預熱，24萬組商品被預訂一空。到10月31日結清尾款，套裝定價每套1440元/套，直播間價格1240元/套，消費者疊加雙十一平臺優惠，消費者實付金額在1078元/套左右。

    而在11月4日凌晨，資生堂旗艦店的一場直播銷售中，出現了直接定價888元/套的情況，并在20分鐘內售出6萬多套。官方公開的說法是系統價格錯誤，而為了補救，官方要求888元/套購買的客戶直接退訂單，且將悅薇水乳套裝免費贈送給客戶。

    這件事表面看，商家為了彌補自身失誤，對消費者做出了重大讓步，甚至將價值千元的產品直接贈送。商家似乎是想把這次失誤轉化為一次大手筆營銷，但結果事與愿違，大量高價買了套裝的消費者紛紛開啟維權，通過12315等渠道進行投訴，某消費者投訴平臺輸入“資生堂888”關鍵詞，顯示共有386條結果。資生堂付出了沉重的經濟代價，卻并沒有收獲好的結果。

    資生堂為何會“賠了夫人又折兵”？

    從消費者角度看，低價購買的消費者免費獲得一套產品，高價購買的消費者什么實惠都沒有撈到，消費者感覺不公平，故而憤而維權。

    從資生堂角度看，之所以要對888元/套用戶退回訂單+免費贈送，是為了回避保價政策而取消鏈接。888元/套購買的用戶不是很多，如果退訂，那么就不用對之前1078元/套的消費者支付保價賠償。更重要的是，資生堂要保住產品定價，這個定價一方面是用戶心理價位，是產品的調性體現，另一方面為了保持和主播的議價能力。

    “資生堂888事件”傷到的不只是資生堂和消費者，還有李佳琦直播間。今年李佳琦對美妝產品的預熱可謂不遺余力。通過綜藝，李佳琦獲得了一個更好的定位。過去，直播帶貨銷售商品是為商家服務，而現在，李佳琦是攜帶自己的直播間流量優勢，和商家去談判，利用自身在定價上的專業性壓低價格給顧客實惠。當然，主播本質上還是為商家賣貨，但表面上必須給顧客烙上一個“思想鋼印”：主播是在為消費者謀福利。

    這也是為什么去年李佳琦和老東家歐萊雅鬧掰的原因。由于歐萊雅沒有給李佳琦全網最低價，李佳琦承諾不再和歐萊雅合作，而之前李佳琦曾是歐萊雅的銷售員，所以，切斷這個聯系，對于品牌和主播雙方來說都是巨大的損失。拿到最低價對于帶貨主播尤其重要。而此次資生堂888事件從結果看和去年歐萊雅事件異曲同工。

    如何解決當下困境？結果可能是李佳琦直播間的消費者最終獲得一定的補償。商業承諾必須兌現，系統定價錯誤已是既成事實，而這個錯誤的結果不能由消費者買單。關鍵是，帶貨主播也想要維護自身信譽。前段時間，市場監督總局等部門聯合下發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》，將帶貨主播歸入廣告代言范疇，并要求主播“依法誠信代言”。雙十一最低價是主播給出的承諾，這個承諾需要主播團隊給予足夠重視。

    其實，資生堂將簡單的事情搞復雜了。其本可以直接給予保價，甚至可以給高價購買用戶發點額外的福利，比如保價的同時給予一張額外優惠券，限時使用。當然，資生堂必然有自己的考慮，如果選擇了兌現保價，那么明年《所有女生的offer第三季》，和李佳琦談判的定價就不好談了。這也引出了另一個問題，當前頭部主播的流量優勢明顯，品牌方處于議價弱勢，是否有必要改變這一事實？筆者認為是不需要的，只要主播能夠為顧客謀取優惠福利，有利于消費者，我們就不必為品牌操心。美妝領域不是高壁壘產業，其就是一個消費品，利潤空間彈性較大，主播只是將水分擠出一點而已。

    （作者系浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員）

    本報專欄文章僅代表作者個人觀點，特此說明。