■賈麗

    2025年“雙11”電商節(jié)帷幕拉開。今年“雙11”，部分電商平臺以57天的超長周期再度刷新紀(jì)錄，造就史上“最長雙11”。從最初24小時的“秒殺狂歡”，發(fā)展成如今近兩個月的“消費(fèi)季”，這場購物盛會已逐步升華為推動電商基礎(chǔ)設(shè)施完善與數(shù)字商業(yè)生態(tài)成熟的關(guān)鍵力量，在物流、普惠與服務(wù)的升級中持續(xù)為經(jīng)濟(jì)增長注入活力。

    然而，繁榮之下，一些成長的煩惱也相伴而生。曾經(jīng)令人心動的“限時搶購”變成了漫長的“持久戰(zhàn)”，簡單明了的折扣被復(fù)雜的滿減規(guī)則取代，成為商家和消費(fèi)者“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。

    對消費(fèi)者而言，“購物狂歡”變?yōu)橐粓?ldquo;數(shù)學(xué)考試”，復(fù)雜的計算、不透明的價格、漫長的等待，都在悄然消解著購物節(jié)的魅力。“錯過等一年”的稀缺感逐漸被“隨時可買”所取代，“雙11”獨(dú)特的儀式感與價值也面臨挑戰(zhàn)。

    商家端的變化同樣值得關(guān)注。隨著平臺傭金與流量成本攀升，“雙11”雖仍是重要銷售節(jié)點，但商家投入的性價比正被重新審視。預(yù)售機(jī)制在鎖定訂單的同時，也因體驗不佳而引發(fā)部分消費(fèi)者的抵觸，其效果已不如往昔。

    基于此，筆者認(rèn)為，平臺應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，無休止地延長促銷周期、設(shè)計復(fù)雜規(guī)則，無異于飲鴆止渴。這種“內(nèi)卷式”競爭不僅難以持續(xù)，更會加速消耗“雙11”這一優(yōu)質(zhì)商業(yè)IP的價值。行業(yè)亟須回歸商業(yè)本質(zhì)，重構(gòu)發(fā)展邏輯，從拼數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向拼內(nèi)力，讓“雙11”煥發(fā)新活力。

    首先，平臺與商家應(yīng)重塑價值導(dǎo)向，從單純追求GMV（商品交易總額）轉(zhuǎn)向提升用戶體驗，讓購物回歸簡單、透明、愉悅的本源。

    其次，創(chuàng)新始終是行業(yè)發(fā)展的第一動力。平臺和商家要創(chuàng)新服務(wù)模式，通過技術(shù)賦能提升供應(yīng)鏈效率，通過內(nèi)容創(chuàng)新增強(qiáng)消費(fèi)體驗，通過服務(wù)升級建立信任紐帶。

    最后，產(chǎn)業(yè)鏈各方可聯(lián)合進(jìn)行有益摸索并嘗試變革，如物流服務(wù)的破壁合作、優(yōu)惠機(jī)制的簡化、售后保障的升級等。健康的商業(yè)生態(tài)應(yīng)細(xì)水長流，而非依靠階段性“大水漫灌”。

    “雙11”的發(fā)展是中國電商從萌芽到繁榮的縮影。面對成長中的煩惱，行業(yè)需要的是冷靜思考而非盲目擴(kuò)張。各方應(yīng)將目光從銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向用戶價值，從短期利益轉(zhuǎn)向長期發(fā)展，從而走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

    在筆者看來，“雙11”不應(yīng)是一場越來越長的數(shù)字游戲，而應(yīng)成為展示中國電商創(chuàng)新實力與服務(wù)水準(zhǔn)的重要窗口。電商平臺宜以此次“雙11”為鏡，主動求變，讓“雙11”持續(xù)煥發(fā)新生機(jī)，共同推動行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段，為中國消費(fèi)市場注入源源不斷的活力。