在行業承壓的最近幾個月，市場的種種跡象顯示：茅臺酒已率先跨過了突發性場景中斷的這道難關。

    近期，結合市場調研和多地經銷商的反饋，在“雙節”效應的催化下，茅臺酒9月份市場端的動銷數據大幅度地反彈：環比增長約一倍，同比增長超20%；與此同時，經銷商的“存銷比”下降五成，處于良好的水平。顯然，這份“兩增一降”的業績數據充分印證：第一，茅臺酒的市場需求邏輯沒有改變；第二，茅臺酒“4+6”的渠道體系具有強大韌性；第三，表明了茅臺的“三個轉型”戰略在市場實踐中卓有成效。

    從局部到整體

    釋放回暖的強信號

    此前，南京、鄭州、廣州、成都、重慶等重點市場的商家反饋，茅臺酒8月份出貨量比前兩月均有明顯的增長。彼時，行業觀察人士分析認為，從市場終端的動銷勢頭來看，茅臺酒已釋放出了回暖的信號。

    進入9月份以來，茅臺酒的動銷增長更為明顯。

    青海某經銷商就透露：“受益于‘雙節’消費需求的驅動，青海市場整體呈現出上漲勢頭。”同時，一位來自西寧市場的團購商結合自身渠道的業績情況也表示：“茅臺酒的動銷整體穩中有升。”來自西藏的一位經銷商則透露更為積極的信息：“我們林芝地區的茅臺酒都已經賣空了。”

    不僅是飛天茅臺酒，其他個性化產品也有亮眼的表現。

    在線上，貴州茅臺酒（五星商標上市70周年紀念酒）、“黃小西吃晚飯”系列文創產品等新品一經發售便被搶購，在收藏市場的溢價幅度超出預期。而在線下，茅臺生肖酒、精品茅臺酒等產品的動銷也在加速回暖。

    “尤其9月份以來，茅臺生肖酒的增長超過兩位數。”上述青海經銷商如此表示。甘肅某經銷商也表示：“如今，精品茅臺酒的性價比突顯了出來，其動銷增長很明顯。”

    “現在茅臺酒的價格比較合適，想存酒的客戶正伺機而動。”一位來自新疆烏魯木齊的經銷商從他搜集的信息來看，認為茅臺酒的收藏屬性依然存在，而且會成為一些忠實客戶的投資選擇。

    從東部消費強勁的區域到西部欠發達市場，從飛天茅臺酒到個性化產品，從線上到線下，從喝茅臺到存茅臺，不難發現，茅臺酒從多個維度表現出了回暖的強信號。

    更值得注意的是，茅臺酒的這種增長勢頭并非局部區域，而是整體市場。從全國市場的動銷來看：9月份以來，茅臺酒環比增長約1倍，同比增長超20%。業內認為，茅臺酒當前的動銷實現了較高的“兩位數”增長，這個業績“含金量”十足。因為，去年的中秋節是9月17日，也是市場動銷的高峰期，基數較大；而今年的動銷比去年同期還有較大增長，這也充分印證了茅臺酒強大的品牌力、韌性十足的渠道體系以及戰略變革的正確性。

    從“春耕”到“秋收”

    以延續性的戰略思維穩全局

    從市場來看，茅臺酒在旺季動銷同比增長超20%是一個標志性的事件——意味著茅臺酒以自身確定性成功應對外部環境的不確定性。正值“雙節”動銷的“窗口期”，茅臺酒所釋放的回暖強信號也將為全國的商家帶來信心。

    在這個“信心堪比黃金”的時刻，茅臺如何總能在關鍵時刻把握住市場發展的脈搏？這實際上與茅臺管理層全年高頻率、廣泛范圍的市場調研緊密相關。

    今年3月底，茅臺高管團隊在春節復工后不到兩周就深入一線市場，16天時間調研13個省（區、市），覆蓋18個省區的1700多家渠道商，并與滬、深、京投資者交流，累計“路演”達40場。這場橫跨東、中、北三線的“春耕”行動，進一步凝聚多方共識，為推動“三個轉型”“四個聚焦打”“五個量比關系”等市場措施的落地奠定基礎。

    到了6月份，茅臺高管團隊先訪京東、阿里，再組織全國40位傳統經銷商召開座談會，主動優化線上和線下渠道的“協同效應”。

    8月底，茅臺啟動秋季市場調研。在一個月的時間內，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉率隊深入華東、西南、東北、華北、西北市場一線，并先后在揚州、重慶、長春、北京、西寧召開了茅臺酒市場營銷座談會。

    目前，茅臺的秋季調研已經在青海收官，累計覆蓋了16個省區，全國超過300家渠道商深度參與。在業內看來，從時間節點來看，這場大規模的市場調研活動更像一場“秋收行動”，它在白酒旺季及時為市場注入發展信心，同時，也讓經銷商清楚“要做什么，能做什么，怎么去做”，從而抓住“雙節”前的這個動銷“窗口期”。

    若將茅臺全年的調研活動連貫起來觀察，可以清晰地看到，茅臺的管理層正運用科學研究的嚴謹態度去解構市場和重構增長路徑，每一步的策略部署都蘊含著深刻的邏輯。

    從運營思路來看，“春耕行動”是在春節旺季之后，市場逐步進入淡季，商家需要發展方向；夏季調研則是緊盯電商渠道，強化線上線下渠道的協同；“秋收行動”則是為商家注入發展信心，搶抓“雙節”市場。從戰略布局來看，“春耕行動”是構建全年戰略的“頂層設計”；而“秋收行動”則是傳遞具體的落地打法。不難發現，“春耕行動”和“秋收行動”形成了“互補”——既完成了對全國區域市場的全覆蓋，確保信息流的全面性，也實現了在關鍵時間節點做出正確的調控舉措，從而穩定全局。

    策略清晰且多樣化

    顯現出確保后市穩定的系統能力

    縱觀全年，茅臺不僅在變局中保持戰略定力，更在復雜的市場環境下抓住戰略機會。這種“順勢而為、應勢而動、乘勢而上”的能力背后是清晰的戰略變革路徑及豐富多樣的落地策略在支撐。

    在營銷轉型上，茅臺率先提出了“三個轉型”，即客群轉型、場景轉型和服務轉型，并且，可以看到，茅臺逐步在市場實踐中將該戰略具象化。在客群轉型方面，茅臺廠商積極與新興產業、科技企業這些“新貴”打交道、做朋友，并取得良好成效。今年3月底，廣大渠道商就反饋：包括京津冀地區在內的18個茅臺酒省區有效客戶平均增長98%。在場景轉型方面，茅臺廠商進一步明確了圍繞“事業”和“生活”兩條主線去細化消費場景，推進場景轉型。在服務轉型方面，茅臺正在創新服務內容和加強專業服務人才的培養，在營銷系統內構建文化宣講師、品鑒師、調酒師、侍酒師等專業人才體系，打造終端專業服務的系統工程。

    在營銷變革上，茅臺聚焦三端變革，即產品端、渠道端和終端變革。以終端變革為例，茅臺正在統籌規劃品牌旗艦店、形象店和專賣店、專柜等終端的變革方案；同時，茅臺正重點打造文化體驗終端，召開了多場文化體驗館的專題座談會，還出臺了具體的運營規劃方案，計劃用三年時間將文化體驗館打造成集“功能+體驗+情緒+社交”的超級終端，并貫通餐飲、服務和空間等多個業態，與銷售端互為補充，共同構成一個完整的生態，為“三個轉型”提供戰略支點。

    綜上所述，茅臺憑借清晰的戰略規劃與系統的渠道變革，不僅驅動了9月份動銷的強勁反彈，更展現出其應對市場波動的高效韌性。戰略的前瞻性與落地能力，既是當前增長的核心動能，也為第四季度的持續穩健發展奠定了堅實基礎?？梢?，茅臺正以戰略的確定性，錨定行業長期價值重構的方向。

    （CIS）