事件：鴻星爾克等品牌被野性消費國貨崛起不能光靠熱搜

    2021年7月17日后，一場歷史罕見的持續性強降雨突襲河南多地造成重大財產損失。在災害救助中，眾多企業慷慨解囊，捐款捐物，積極參與災害應對。其中通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資馳援河南災區的鴻星爾克被心疼“出圈”，遭到消費者“野性消費”。鴻星爾克官方統計，7月份銷量整整增長了五十多倍，而總收入提高了兩千多萬元。

    被野性消費的不止是鴻星爾克。貴人鳥也因為為河南捐款捐物而受到社會的關注。7月25日下午，貴人鳥官方運動旗艦店的直播觀看人數已經超過了50萬人次，而此前貴人鳥的多場直播觀看人數只有一兩千人。11月18日，1984年創立的中國上海日用品品牌蜂花登上熱搜，網友沖進蜂花直播間進行野性消費，并自發設計LOGO和外包裝。

    值得一提的是，捐款事件發生一百多天后，鴻星爾克的熱度似乎已經過去。據媒體報道，在成都、北京、鄭州等地區的一些門店中可以發現，當初擠破頭也難以搶到商品的門店現在的人流量大大減少。野性消費之后，國貨品牌如何留住消費者？

    觀察：鴻星爾克：“東風”已至亟待打造硬核產品力

    對于鴻星爾克來說，“野性消費”如潮水，來勢洶洶，去也匆匆。這背后，固然有自然的關注度曲線下滑的原因，但另一方面，在于鴻星爾克在產品上沒有拿得出手的“硬核”賣點。很多消費者吐槽鴻星爾克的鞋“有點丑”“看上去山寨”“沒有設計感”，還有一部分人甚至反映鞋子“臭腳”“磨腳”，舒適度亟需提升。

    商海行舟，不進則退。沒有“硬核”賣點的問題，其實從鴻星爾克多年來不斷下滑的市占率同樣可以看出：據Euromonitor數據顯示，2010年至2020年，鴻星爾克的市占率從2.9%下降至1%。另外，2005年上市時，鴻星爾克營收8.99億元，同年安踏的營收為6.7億元，2020年安踏的營收達到了355.1億元，鴻星爾克的營收為28.43億元，僅是安踏的8%。

    圖：2020年鴻星爾克、安踏、李寧、特步、361°營業收入（億元）

    資料來源：同花順，證券日報

    也正如分析人士所言，那些年，鴻星爾克不是突然掉隊的，而是一點點失去了與其他品牌一較高下的競爭力。此前的偶然爆紅是在國潮熱的大背景下，基于突發事件滿足消費者情緒表達的需要所形成的短期效應，但若想真正重返“頂流”的位置，鴻星爾克還需注重培養品牌的長期效應。

    鴻星爾克多年來也折騰過轉型，但因為種種原因未能成功。而此次流量的暴起，對公司來說無疑是“天降奇遇”，消解了轉型的幾大關卡：一是對于鞋企、服裝企業來說，高庫存一直是最大的頑疾，但“野性消費”幫助鴻星爾克幾乎可以說是不費吹灰之力清理了庫存，使得公司能夠輕裝上陣，手上也回籠了資金。二是知名度快速提升，而且在大眾心中有了“低調、善良、淳樸”的品牌美譽度，為公司轉型送來了“東風”。

    接下來，就看鴻星爾克能否抓住機遇窗口，一舉突圍。這其中，鴻星爾克的當務之急是要做好兩件事情。

    一是設計突破。雖然鴻星爾克未必要跟在李寧、安踏、特步等后面一頭扎進中高端市場，但這并不意味著中低端市場就不需要設計，不需要抓住年輕消費者的心。這方面，結合國潮、二次元、IP合作等都是很好的方式，同時也建議鴻星爾克可以給年輕大膽的設計師更多的機會，說不定會有意想不到的收獲。

    二是研發突破。無論是通過應用新設計、新材料和新工藝等提升產品力，還是通過數字化建設、柔性供應鏈等提升生產、運營效率，都離不開研發投入。這是刀口上的錢，一定要花到位。

    對比同行業，耐克、阿迪的研發投入比一般都維持在7%以上；國產品牌中，李寧2020年達3.2億元，研發投入比為2.23%，安踏為8.71億元，研發投入比為2.45%。2016年，鴻星爾克的研發投入比是2.7%，但此后公司未再對外公示這項指標。近日，鴻星爾克董事長吳榮照稱，目前公司每年投入的研發費用為數千萬元。所以，不管是從資金投入占營收的比重，還是絕對值來看，鴻星爾克在研發創新方面未來都仍有較大的追趕空間。

    言而總之，在激烈的市場競爭中，情懷只是催化劑，產品才是硬道理。我們希望這家國貨名牌未來能夠真的像其廣告語說的那樣：“鴻星爾克，tobeNo.1”。

    延伸閱讀

    ¡《野性消費落幕，鴻星爾克如何再發力？》新華社2021年12月10日

    ¡《消費者力挺國貨品牌鴻星爾克產品上架即“秒空”》證券日報網2021年7月28日

    ¡《“鴻星爾克們”憑什么再次一夜成名？》中國青年報2021年8月10日

    ¡《鴻星爾克“野性捐款”，網友“野性消費”，為善意打Call》 京報網2021年7月25日

    《“野性消費”終會退潮，但冷靜心態能避免鴻星爾克走上歧途》新京報2021年12月26日