本報記者 袁元

    “現在（電梯里）播放的都是一些食品或者房屋裝修的廣告。”在家長雷女士的記憶中，2021年春節前后的那段時間，頻頻出現在小區電梯里的在線培訓機構的廣告，現在大多已消失不見。

    今年3月份以來，不少家長發現，以K12在線學科培訓為主的廣告明顯減少了。隨著監管政策進一步收緊，在線教育行業廣告投放“踩剎車”，讓在線教育企業被動或主動探索廣告投放之外的獲客渠道。其中，布局線下門店成為不少在線教育企業的選擇。

    與此同時，通過擴充學科和教學產品的方式，來實現產品閉環，并構建企業自身的教育生態，為營收增長提供持續的支撐也成為一種趨勢。

    在伴魚創始人兼CEO黃河看來，無論是拓科和拓展產品類型，還是開設線下門店，在線教育機構的主要目的在于延長用戶生命周期，尋找更優的商業模型。

    尋找新的流量池

    進入2021年以來，在線教育的廣告投放引發的種種行業亂象，引發了中紀委、教育部等多個部門的關注，《人民日報》更是發文“四問校外培訓亂象”。監管的不斷收緊，為相關企業的廣告投放踩了剎車。

    除政策因素外，公域流量紅利消失，投放成本上漲使得獲客成本不斷增加，以及轉化率下降等內外部環境的變化，讓各個在線教育機構迫切需要開辟新的流量入口，拓寬獲客方式。

    多位業內人士對記者分析指出，眾多在線教育企業無論是主動或者被動選擇暫停廣告投放，加碼線下門店，不排除有規避監管政策的因素。但暫停廣告投放未必不是企業主動地選擇，因為巨額的營銷推廣，雖然為相關在線教育企業的用戶規模帶來了增長，但居高不下的營銷費用侵蝕了利潤，也拖累了業績。

    種種跡象表明，以往通過巨額營銷廣告投入，獲取市場規模和用戶的增長模式不再是在線教育企業的最優選擇。

    事實上，在大多數在線教育企業選擇通過巨額廣告投入獲取用戶的時候，也有一些企業選擇建設自有用戶“蓄水池”。以在線少兒啟蒙賽道切入在線教育的伴魚為例，其在創立之初就避開了燒錢換市場的策略，以伴魚繪本啟蒙教育為基礎吸納低領用戶，建立足夠深的用戶流量池，也為伴魚少兒英語、伴魚AI課產品提供大量用戶轉化基礎，從而實現構建覆蓋全年齡、全場景的在線少兒啟蒙教育產品矩陣，構建了企業面對市場競爭的護城河。在其他在線教育企業面對數千元的獲客成本難題時，伴魚的獲客成本僅為兩位數。

    “教育機構增長至上很危險，因為容易陷入一味謀取規模增長而陷入現金流危機中去。”黃河表示，對于伴魚來說，不管是投放繪本下載、還是推廣課程包，我們非常關注ROI（投資回報率）、關注健康度，在健康度情況下加速，但規模上肯定沒有像K12大班課那么大，“伴魚有自己的市場投放節奏，根據內部的算法系統，進行數據驅動”。

    構建產品矩陣生態

    對于當下的在線教育企業來說，除了選擇開辟新的流量池外，拓展學科、產品品類，構建自己的教學產品生態也成為不約而同的選擇。

    構建了足夠深的用戶流量池之后的伴魚也同樣選擇了拓科——在已有“伴魚繪本”、“伴魚少兒英語”、伴魚AI課的基礎上，還將繼續拓科語文、數學等產品，以進一步完善其學科體系和產品矩陣。

    黃河認為，伴魚拓科的思路是從用戶出發，而不是對標同類企業。“現在了解到一些公司的拓科基本上還是以對標這種形式，就是別人做了什么我也做什么，別人這么做的我也這么做。但是對于伴魚來說，我們更認可的是創新，也就是從用戶需求為出發的這個東西，而不是與別人對標。伴魚在空間上不設邊界，在時間上持續迭代，將創新作為拓科和做整個互聯網教育產品的一個最核心的點，即基于用戶需求、用戶畫像甚至用戶特點，來拓展學科、產品類型，豐富學習模型打造自己的教育產品生態。”黃河說。

    種種跡象顯示，國內在線教育行業進入到一個新的競爭階段，就是構建產品矩陣實現教學閉環，以尋找出更優的商業模型，實現在線教育服務企業與用戶的共生共贏。

（編輯 李波）