本報記者 李喬宇

    今年的“618”要比往年來得更早，也更“兇猛”。據胖球數據顯示，截至2021年5月25日0點，在“618”預售首日，李佳琦直播間銷售額達到25.65億元，銷量849.86萬件，場觀1.06億人次；同期薇婭直播間銷售額23.79億元，銷量617.42萬件，場觀1.04億人次。

    這意味著，在“618”活動期間第一場直播的幾個小時里，李佳琦以及薇婭即已獨攬近50億元的銷售額。反觀2020年“618”首日開場的情況，公開數據顯示，2020年6月1日，淘寶直播一天的成交支付金額約為51億元。

    “這說明直播帶貨仍有發展空間，尤其是直播帶貨頭部電商。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林對《證券日報》記者談道，頭部主播有了很穩固的粉絲基礎，并以穩定的產品性價比預期帶動消費者持續購買”。

    事實上，直播電商的趨勢早已顯現。

    億歐EqualOcean研究副總監李慶山告訴《證券日報》記者，直播電商最近兩年的滲透率逐漸提高，對消費者的吸引主要是三方面，分別為低價、偶像、選品。“這其中最重要的個人覺得還是低價。”

    據CNNIC數據顯示，截至2020年12月，電商類直播用戶規模為3.9億人次，占直播整體用戶的62.9%，較2020年3月增長46.4%。“但有數據推算，直播電商的交易額只占網購零售額的10%。”李慶山告訴記者，這一方面說明低價導流是直播電商主要策略，另一方面說明直播電商的成長空間很大。

    “平臺方愿意以這種方式留住用戶的‘使用時長’，品牌方愿意以這種方式建立私域流量池，MCN、主播和消費者也是這種模式的受益者，所以目前是一種通過品牌方與平臺方的讓利構建并持續的一種營銷/銷售模式。”李慶山表示。

    在李慶山看來，模式會刺激消費者形成習慣，目前來看，直播電商的發展勢頭仍有向好態勢。“直播電商正在進入可持續增長階段。”盤和林告訴記者，“直播帶貨可以成為長期趨勢，直播帶貨追求粉絲流量，更加注重產品性價比，這讓未來產品的高溢價模式維系更加困難，消費者將從注重產品細節轉化為信任頭部主播，這也對產品的品牌調性塑造產生了沖擊。”

    在盤和林看來，直播電商行業的寡頭效應已經逐漸明顯。他認為直播帶貨現下最大的痛點就是頭部集中。“頭部主播通過粉絲量來集聚計價能力，從而可以讓廠家給予更高折扣，而小的直播帶貨主播并沒有這種議價能力，從而優勢都讓頭部主播占據。”在盤和林看來，為了更好地刺激行業活躍度，電商平臺可以為長尾主播提供更多的展現渠道，激勵他們去挑戰頭部主播，從而強化這個行業內部的競爭。

    “任何一個新興行業的興起，都會伴隨寡頭的產生，而且寡頭很少從天而降，都是在行業大熱之前都做了充足的準備。”李慶山對記者強調，“李佳琦和薇婭都有公司化的運作，與其說是兩名主播，更不如說是兩個品牌。從消費領域過往的經驗看，很多全品類大品類的品牌，往往會被某個垂類品牌橫空出世打個措手不及。”

    談及直播電商可以預見的未來，李慶山表示，或許直播電商未來會細分為更垂直的賽道。“有可能存在這種情況，比如某個主播最懂母嬰產品，某個主播是餐飲專家等等；用戶越來越細分，這也會要求供應與內容越來越精細化、專業化。”

（編輯 孫倩）