本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 董枳君

    作為沒(méi)有“二選一”的首個(gè)大促，2021年618備受關(guān)注。

    6月15日，天風(fēng)證券發(fā)布題為“品牌視角看“二選一”之后的變與不變——618大促觀察”的研究報(bào)告，以品牌的視角以及數(shù)據(jù)分析展示出了今年618不同于往年的一些特點(diǎn)。天風(fēng)證券認(rèn)為，作為“二選一”后的第一個(gè)618，以品牌商家視角看，淘系作為品牌的生意大盤(pán)的地位沒(méi)有改變。

    今年的618對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是絕對(duì)自由的。今年618競(jìng)爭(zhēng)加劇、隨著內(nèi)容維度日漸重要，品牌商家多場(chǎng)景跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已成為趨勢(shì)。平臺(tái)方間競(jìng)爭(zhēng)加劇，不斷適應(yīng)新潮流趨勢(shì)，正逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。

    天風(fēng)證券指出，市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)商家流量成本下降，品牌在各渠道上全面發(fā)力。各品牌公司持續(xù)推進(jìn)天貓、京東等平臺(tái)電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)聚焦抖音、拼多多等新電商的深耕布局。根據(jù)億邦智庫(kù)在本次618大促期間訪問(wèn)的其長(zhǎng)期服務(wù)的品牌零售企業(yè)樣本中，受訪企業(yè)主要來(lái)自大促熱門(mén)行業(yè)，包括食品生鮮、服飾、家電、美妝個(gè)護(hù)、家居、3C等類(lèi)目，其中電商渠道年銷(xiāo)售額過(guò)億企業(yè)占比達(dá)55.2%。億邦智庫(kù)調(diào)研結(jié)果顯示，這些企業(yè)于本次618大促主要投放于天貓、京東、拼多多、蘇寧、抖音、快手、國(guó)美等多臺(tái)活動(dòng)中。

    銷(xiāo)售預(yù)期上，商家對(duì)天貓和京東的平均銷(xiāo)售預(yù)期最高。根據(jù)億邦智庫(kù)在本次618大促期間訪問(wèn)的其長(zhǎng)期服務(wù)的品牌零售企業(yè)樣本中，天貓預(yù)計(jì)銷(xiāo)售平均占比38.0%-57.4%，京東預(yù)計(jì)銷(xiāo)售平均占比17.9%-29.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他平臺(tái)，抖音預(yù)計(jì)銷(xiāo)售平均占比8.2%-16.3%。

    傳統(tǒng)線下渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品在線上銷(xiāo)售表現(xiàn)搶眼，越來(lái)越多的品類(lèi)觸網(wǎng)，白酒，茶葉等商品在大促期間戰(zhàn)果亮眼。

    今年的618其中還有個(gè)重要的不同是，除了傳統(tǒng)的電商企業(yè)外，電商直播也已經(jīng)成為人們熟知的消費(fèi)渠道，今年的618成為短視頻平臺(tái)全員參戰(zhàn)的首個(gè)618，進(jìn)而使得競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。最大的看點(diǎn)則在于電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)在直播這一戰(zhàn)場(chǎng)上短兵相接。

    最近幾年達(dá)人種草、直播帶貨崛起，明星、名人、企業(yè)家、地方政府等進(jìn)場(chǎng)賣(mài)貨，直播已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，充斥在活動(dòng)的每一個(gè)角落。從內(nèi)容種草、趨勢(shì)洞察、研發(fā)新品、拓展品類(lèi)、品牌提升、供應(yīng)鏈完善，圍繞效率和體驗(yàn)及降低消費(fèi)者的心智成本，包括由傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)內(nèi)容化的天貓、京東，以及天然具備流量聚集效應(yīng)的短視頻平臺(tái)抖音、快手先后均在做流量、資源上的傾斜。

    后二選一時(shí)代，不再“唯一”的天貓仍是品牌大促的核心陣地。本次“618”25萬(wàn)個(gè)品牌攜1300萬(wàn)商品參與大促，同比增150%。

    天風(fēng)證券表示，天貓是品牌商電商大促最重要的投入陣地，京東、抖音投入策略差異化，天貓和京東則是銷(xiāo)售預(yù)期最高的平臺(tái)。根據(jù)億邦智庫(kù)在本次618大促期間訪問(wèn)的其長(zhǎng)期服務(wù)的品牌零售企業(yè)樣本中：①67.2%的企業(yè)認(rèn)為天貓是618活動(dòng)中最重要的平臺(tái)。②資源投放上，根據(jù)數(shù)據(jù)估算天貓、京東和抖音是商家投入最多的平臺(tái)；在資源有限條件下，56.9%的企業(yè)選擇優(yōu)先投放天貓；19%的企業(yè)選擇優(yōu)先投放抖音。③銷(xiāo)售規(guī)模上，天貓和京東銷(xiāo)售預(yù)期領(lǐng)先其他平臺(tái)。

（編輯 李波）