本報訊 （記者袁傳璽）日前，社交平臺Soul App聯合上海市青少年研究中心發布《2025 Z世代雙十一消費行為報告》，剖析了Z世代（泛指“95后”“00后”）在“雙11”這一重要消費場景中的行為特征，該數據報告由雙方聯合專項調研結果（2770份有效問卷數量）、運用平臺大數據分析形成。

    報告顯示，Z世代大促參與度連續三年攀升，2025年超九成快樂消費。數據顯示，作為最具代表性的超級大促節點，Z世代對“雙11”消費活動的參與熱情逐年高漲。從2021年的81.3%，到2023年的88.1%，再到2024年的90.6%，這一比例在2025年達到了93.1%，呈現出持續且穩定的增長態勢。

    這表明，大促已不再是Z世代可有可無的消費選擇，而是深度融入其生活、具有高度儀式感的年度節點。39.1%的被調查青年認可“與過去相比，2025年‘雙11’節日感更強，優惠更集中”。其中，北上廣深和二線省會城市的被調查青年認可度更強，占比分別為46.2%、43.5%。

    JustSoSoul研究院分析認為，Z世代呈現“熱情與理性并存”的消費心態。參與熱情的持續攀升以及對“節日感”的普遍認同，表明“雙11”已成為他們不可或缺的年度消費儀式，其參與行為具有強烈的主動性和情感驅動。

    此外，Z世代的消費信心正在持續增強，約四成年輕人增加預算。數據顯示，消費預算變化與去年相比，近四成被調查青年表示“比去年多了”（38.6%），北上廣深青年這一趨勢更顯著、該比例達45.15%；四成選擇“和去年差不多”（40.4%），增加預算與維持預算的群體合計占比近八成，表明大多數年輕人對“雙11”消費持有較為積極的態度。“雙11”預算消費金額的年度變化中，“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。

    同時，消費熱度正從線上向線下延伸，超七成年輕人關注線下活動。數據顯示，“雙11”的消費不僅局限于線上，線下渠道正成為Z世代同樣重要的消費主場。有31.3%的被調查青年表示對線下門店活動的關注度“更高了，會積極參與”，另有43.7%表示“和往年差不多”。

    硬核國貨正在持續贏得Z世代的青睞。數據顯示，和2024年相比，會特別傾向于購買國貨/國產品牌出現明顯增長趨勢的領域TOP3分別是：手機、家電以及保健食品/膳食補充劑。北上廣深青年對國貨的偏好度更高，57.6%表示“購買國貨/國產品牌越來越多”。

    Just So Soul研究院分析認為，Z世代消費呈現“體驗融合”與“品質自信”兩大新圖景。在消費渠道上，線上與線下的邊界正逐漸消弭。Z世代對“雙11”線下活動的高度關注，標志著消費主場線上、線下的雙向延伸。

（編輯 李波）