走過中國房產經紀二十年光陰后，貝殼找房開始翻越第二座高山。

    日前，貝殼董事長兼CEO彭永東正式宣布“一體兩翼”戰略，其中“一體”為房產交易賽道，“兩翼”為家裝家居賽道與普惠租房業務。過去，鏈家與貝殼的實踐主要聚焦房地產交易，如今行業正從規模發展向效率與品質驅動轉變，未來居住行業品質服務溢價開始凸顯。

    由此，這家“讓居住更美好”的新居住服務商，正式迎來了屬于自己的“一體兩翼”新時代。

    新居住時代的跨越式革新

    從“找房大平臺”進化為“讓居住更美好”，貝殼今年將品牌定位進行了升級，定位也變成科技驅動的新居住服務商。貝殼品牌定位升級的背后，是居住服務領域從交易的主軸轉向品質服務的基本現實。

    貝殼“一體兩翼”的戰略，順應的是時代趨勢和市場需求。今年9月份，貝殼研究院聯合空白研究院發布的《超越交易：迎接品質服務的美好時代》報告數據顯示，全球主要發達國家房地產業占GDP比重一般為10%-12%，這其中住房投資比重僅為5%左右，另外還包含了更廣泛的居住服務。而我國目前房地產業占GDP比重為7%，主要是房地產投資，由此可見居住服務業的發展空間巨大。

    上述報告對“美好居住”的內涵進行了概括，包括：有品質的居住空間、高便利性的配套設施、有質量的社區居住服務、有溫度的鄰里關系，以及更有尊嚴的服務者。

    彭永東一直有一個觀點，隨著供需平衡和房價長期相對穩定，未來會出現三個轉變，即市場的重心會由“房”轉向“人”，由“交易”轉向“服務”，消費者的需求由‘買到房’轉向“住的好”。他的計劃是，貝殼將通過建立品質正循環、技術驅動創新、中性市場觀，堅持對行業基礎設施進行改造、提升效率和消費者體驗，創造長期價值。

    今年7月份，貝殼找房宣布與圣都家裝達成協議，收購華東區域知名裝企圣都家裝100%的股權，總對價不超過人民幣80億元，并根據包括監管批準在內的慣例交割條件，分階段推進收購安排。

    裝修是一個極為分散的市場，其中硬裝市場格局為“大行業、小公司”，軟裝則“弱品牌、強渠道”。近年來，互聯網家裝憑借成本、渠道、品牌效應等曾一度后來者兇猛，最終仍受制于標準化難題、消費者個性化需求、產業工人難以管理和市場過于分散等，導致潮水迅速退去，未成顛覆之勢。

    與房地產經紀一樣，家裝也是一個口碑不佳、用戶體驗亟待改善的領域。它是一個以人力為驅動的服務型行業，同時伴有難以標準化、難以線上化、難以職業化的“三難”特性，不管從哪個角度來看，都具有“欲速則不達”的特點。目前家裝行業普遍面臨設計、交付的品質難題。

    然而，堅信“難而正確”的貝殼，長期以來對家裝領域保持濃厚興趣、且耐心十足。2019年，貝殼以被窩這一全新的子品牌開始了在家裝領域的探索。

    它看重的是家裝難背后的機會。中國大居住領域內，裝修是少數萬億級行業之一。中國家裝行業目前市場規模達到3.54萬億元，2015年到2020年復合增長率為11.1%。按目前的增長速度，機構預計到2025年我國家裝行業整體將達到6萬億元。

    與此同時，房產的使用年限一般為五十年，大部分家居建材產品的使用年限為八年到十年，因此每套房至少翻新四次，這將帶來每年約500萬套的翻新裝修市場。中國建筑裝飾協會名譽會長馬挺貴曾總結說，裝修行業是一個“資源永續、業態常青的行業”。

    2021年，家裝市場引來互聯網巨頭環伺，源源不斷的入局者包括蘇寧、國美、美團、騰訊、百度、字節跳動等。阿里巴巴相關負責人曾在行業峰會上表示：“家裝的數字化提前了3年。未來3年內讓家裝的數字化率由10%，提升至20%，成交規模達到1萬億元。”

    對貝殼而言，進入家裝市場的一個比較優勢在于，它在存量房市場沉淀的品質、效率提振思路，完全可以遷移、復用到家裝賽道，以再次踐行其產業互聯網“重做一遍”的方法論。

    目前的業務進展也驗證了貝殼的眼光。今年上半年，貝殼就在持續投入產品研發，不斷增強家裝業務的標準化、流程化和線上化水平。第二季度，貝殼自營被窩家裝在北京完成單量同比增長十倍以上，HomeSaaS系統實現銷售（CRM）、BIM設計、交付、供應鏈、中臺管理等五大模塊落地。

    今年三季度，貝殼自營的被窩家裝和圣都家裝的業務均穩步推進。被窩家裝三季度在北京竣工1127單，環比提升35%。面向服務者，被窩家裝推出行業首個全服務者職業學習基地——精工學堂，致力于為家裝全產業鏈輸出專業人才。面向消費者，被窩家裝推出“十心實意”服務承諾，完善保障體系，降低消費者風險。圣都在1月份至9月份實現累計合同收入同比增長超過35%。貝殼與圣都在人才招聘、交付中臺、供應鏈能力上開始互相融合學習。

    宣布收購圣都時，彭永東寫了一封內部信，他說：“這個行業很大根本就不用去探討，真正需要去探討的是，我們的存在，對家裝行業的消費者和服務者意味著有什么不一樣？讓我們用仰望星空、腳踏實地去定義什么是真正意義上的新家裝！”

    關于租房業務，彭永東在三季報電話會上曾表示，圍繞著美好居住，我們希望為城市新市民、大學生及低收入群體提供更優質、多元化可負擔的居住服務和產品，在租賃業務創新、老舊小區改造上等方面投入更多人才和資源。

    作為“住”領域的領先企業，貝殼無論是在資產層、產品配置層、運營服務層、科技層等等，均具備一定能力幫助推進“租購并舉”政策。彭永東說，將來要讓租賃成為一種生活方式，普惠城市的新青年、新市民、老舊社區。

    觀察人士用“超越式革新”來形容貝殼一直以來的戰略布局。所謂超越式革新，即用前瞻性的思維、技術、網絡化、合理的價值鏈分配等等，重構以往的產業模式。貝殼（含前身鏈家）就是一以貫之，十幾年如一日地、先縱再橫、不斷超越自己、迭代更新地做了一件事——全中國房地產基礎數據庫，它天然地具備提供行業基礎設施的服務思維。

    “為一個服務水平較低的粗放行業建立基礎設施的意義，本身就是超越時代變遷、短周期影響的，具有全行業思維、社會思維、公共治理思維。”一位資深商業觀察人士評價說，因此，貝殼也必須克服自我局限性，不斷地開放、升級、創新。

    搏殺叢林里的價值觀生意

    貝殼商業模式的創新，是當下“房地產+互聯網”，用數字化賦能傳統房地產行業的最優解，效率的提升，以服務用戶為核心邏輯的商業理念，是對房地產經紀行業“做難而正確的事”最好的詮釋，這得益于誕生即刻在企業文化中的基因優勢。

    在中國房地產市場史上，2001年在北京朝陽區甜水園開出的第一家鏈家門店，值得擁有姓名。它是中國內地房地產專業經紀的起點。從這里開始，從鏈家到貝殼，這個團隊默默耕耘出了一個專業、陽光的職業群像，終結了一個行業黑暗叢林的歷史。

    2001年，北京鏈家房地產經紀公司成立，三年后的2004年，鏈家成為業內率先推出簽三方約、透明交易、不吃差價的經紀品牌。從2005年到2007年，鏈家接著采取了兩項關鍵舉措。第一，對內發布“基本法”，嚴格管理服務品質。當時的房產經紀行業布局散漫、管理混亂。第二，建立“分區文化”。鏈家區域經理管理的門店店面，超過一定數量就要進行拆分，通過老員工的“幫傳帶”實現價值觀傳承。2007年，鏈家居北京市場名列前茅。

    2008年，鏈家開建真房源數據庫，在行業內首推樓盤字典，隨后啟動“真房源行動”，率先制定真房源標準。從2008年到2013年，鏈家進入科學管理和基礎設施建設的階段。為了更好確保服務品質，鏈家對于二手房交易流程進行細化拆解，努力實現標準化。在此基礎上，貝殼找房引以為傲的商業底層操作系統——ACN經紀人合作網絡雛形誕生。

    2018年4月份，延續鏈家時代基因的貝殼找房誕生。貝殼與鏈家的區別在于，前者開放鏈家時期積累的領先優勢，包括樓盤字典、ACN經紀人合作網絡等諸多幫助鏈家領跑同行的基礎設施，所有加入平臺的品牌、門店、經紀人均可以使用。

    作為科技驅動的新居住服務商，貝殼致力于推進居住服務產業數字化、智能化進程，通過聚合、助力優質服務者，為中國家庭提供包括二手房、新房、租賃、裝修等全方位的高品質、高效率居住服務，實現“對消費者好、幫助服務者對消費者好”的目標。

    早在成立貝殼時，彭永東就提出過一個觀點，居住服務行業現狀是“又大又差”，成立貝殼找房核心是要把鏈家時期打造的物的標準、人的標準、流程的標準輸出到行業，推動行業進化，為消費者創造更多價值，同時讓服務者能夠收獲職業成長和尊嚴。

    彼時，鏈家在48小時內完成了對近2萬人輸送到貝殼平臺的選拔和調動；8個月后又是涉及3萬人的變動，這被外界稱為“現象級的執行力”。如果沒有常年價值觀的運營和塑造，很難想象這件事情可以實現。

    從“成交為王”進化為“消費者至上”，左暉曾說，房產經紀行業像一個搏殺的叢林，消費者和經紀人互不信任。如果不做根本性改變，貝殼的事業便不可持續。

    2021年4月23日，貝殼找房用一種低調的方式度過了三周歲生日。包含彭永東在內的400多名貝殼平臺高管和員工，分別前往全國100多個城市會場進行貝殼文化價值觀分享。當天，4萬名員工全部暫停當天的工作，進行價值觀研討。

    價值觀成為了鏈家、貝殼進化的一種獨特DNA，是這個組織堅持長期主義的一種顯性體現。伴隨貝殼4萬人文化價值觀研討的，是彭永東當天早上發出的一封面向全員的內部信。信中他提到，貝殼做的是價值觀的生意。價值觀就是貝殼這個組織的底色。

    作為一家有代表性的公眾企業，貝殼的價值觀受到了學界關注。近日，根據貝殼找房開發的案例《做價值觀的生意：成就有尊嚴的服務者——探尋貝殼的“終極算法”》（下稱《案例》）正式被收入北京大學管理案例研究中心案例庫，將用于北京大學光華管理學院本科及MBA等項目課程教學，并為企業文化戰略制定與實施提供參考。

    案例由北京大學光華管理學院教授王輝、研究員王念念、中科院心理所教授潘垚天前后歷時一年時間，對貝殼及合作伙伴進行大量訪談、實地調研后開發完成。作為亞太最優秀的商學院之一，北京大學光華管理學院將把貝殼價值觀案例搬進課堂，也提醒大家，要了解貝殼，必須要先了解貝殼的價值觀。

    開發案例的專家們認為，每個企業都致力于打造企業獨有的文化，但文化屬于形而上的范疇，容易務虛，往往止步于墻上的口號，很難融入企業和員工的具體行為當中。貝殼沒有將企業文化僅僅作為一種理念束之高閣，而是通過一個個具體的制度規則、服務承諾、活動設計，將所倡導的文化理念具化成一個個具體的行為。

    驅動人做出改變的是過往經驗、刻在血液中的文化理念，讓一個企業不斷成長前行亦是如此。“做難而正確的事”，是貝殼兩代掌舵人踐行的經營價值理念，亦是讓貝殼在房地產二十多年周期性波動中保持理性前行，未曾迷路的核心所在。

    從1998年取消福利分房的“房改”開始計算，中國房地產市場化歷程不過二十余年。這是追逐規模、萬馬奔騰的二十年，也是資源導向、泥沙俱下的二十年，但也是存量市場壯大的二十年，這亦為貝殼提供了在居住服務賽道上走出自身發展之路的土壤。

    價值觀讓貝殼在起伏中更清醒

    在這個十幾萬億元的龐大市場里，在這條披荊斬棘的賽道上，左暉創立的鏈家與貝殼，一直是一個特別的存在。這是一個不那么關注對手的團隊，對機會主義似乎毫無興趣，從未介入炙手可熱的地產開發業務。在行業起伏中，它始終保持中性的市場觀。

    一個細節可以窺見這家公司的理性與克制。2020年8月13日晚間，貝殼成功在紐交所上市，此后股價大幅高開。北京時間8月14日凌晨美股收盤，貝殼報收于每股37.44美元，較發行價上漲87%，市值高達422億美元。敲鐘當晚，創始人左暉上臺說的一句話竟然是：“我自己覺得（IPO）這個事，跟我們的愿景、目標，有什么關系呢？好像沒什么關系。”

    因此，對于短期的看多或看空的市場情緒，貝殼一直不為所動。貝殼的“七面旗幟”中，“中性的市場觀”的其中一面。左暉解釋過：“長期穩定發展的市場是符合消費者，符合政府管理和行業的根本利益的，所以我們秉持中性的市場觀。”沉浸周期性最強的中國房地產業二十年，貝殼堅持認為，任何高速增長的市場本身就埋藏著下行的風險，持續下行的市場中，本身也孕育著復蘇的機會。

    因此，當12月18日海外做空機構渾水將炮口對準貝殼時，貝殼官方這樣回應：渾水因為不了解中國房產市場，缺乏對貝殼業務的基本認知和三張報表的正確解讀。

    在這個77頁的報告中，渾水以河北省廊坊市作為了調查樣本。然而，廊坊所在的“環京地區”，其房地產市場具有極大的特殊性。業內人士分析，如果對中國房地產調控稍有了解，就應知道環京地區因嚴苛的調控導致市場之冷清遠于同級城市，不論是交易量還是價格下跌幅度，廊坊都可以列入到最極端的中國少數幾個城市之一。

    對于環京區域，貝殼長期采取的策略是調撥北京的經紀人去銷售環京的房子，廊坊就在其中。這種跨城合作交易在貝殼是允許的且不止于環京，在長三角和珠三角等城市群都是存在的。這是貝殼說渾水不了解中國房地產市場的原因。

    渾水的報告也引來了機構質疑。中信證券分析師在研報中認為，在中國二手房和新房市場，自下而上匯總交易數據不能得到交易總量的可靠結果，倘若有研究者基于C端展示，以數據匯總的方式試圖自下而上歸納成交量，則容易差之千里。其次，針對渾水指責貝殼虛增房屋交易規模的觀點，中信證券認為，其難度要遠遠大于虛增一般消費品交易記錄，因為房屋交易涉及復雜的產證申領和房屋交易稅費的支付。

    渾水也在報告中質疑貝殼動機，收購圣都家裝價格過高。對此，中信證券在最新的研報中指出，貝殼對于家裝行業已經積累豐富，早期曾經和萬科合資成立萬鏈開展家裝服務。家裝是典型的大市場、小公司行業。家裝行業并購對價，關鍵在于并購標的是否對公司業務構成顯著戰略價值。圣都是少數ToC導向的家裝企業，有望憑借區域密度和經營質量，推動貝殼家裝業務進一步進化。假如不收購圣都，貝殼家裝業務仍有可能取得長足進步，但可能耗費更長時間。

    上述研報稱，歷史上，貝殼并購也更多針對區域型龍頭，而不是全國性的企業，如成都伊誠、上海德佑、深圳中聯、大連好旺角等。這種并購可能伴隨著被并購方管理層融入貝殼（如貝殼COO徐萬剛就是成都伊誠創始人），以及貝殼在區域整體能力的大幅提升。相比經紀行業，家裝行業可供并購的企業可能更少，單個公司對價可能更高，質地優秀的公司對價可能更高。市場并不清楚家裝行業的大公司具體會以何種方式呈現，以東易日盛估值來對標圣都并不客觀。

    渾水在報告中對貝殼的描述使用了“巨大的騙局”這樣的措辭，在24小時內，貝殼發布了詳細聲明，逐一拆解渾水的數條“指控”。聲明發布當天，貝殼美股收盤漲超5.7%。

    從“讓居住更美好”的新定位，到“一體兩翼”戰略，在未來居住服務業可能成為我國經濟新興增長點的趨勢之下，貝殼已經完成了下一階段的布局。每一步、每一個階段，這家公司都專注于以技術創新，解決行業痛點，并在價值鏈分配中，貫徹普惠、利他、共創共贏共享的社會價值。

    企業如人，始終透徹、清醒、專注、堅持，做創造性、積累型的事業的人群，不懼世事變遷。（CIS）