教育，這個被投資人譽為“抗周期的黃金賽道”的行業(yè)，在疫情考驗下呈現(xiàn)出冰火兩重天。

    2月6日晚，創(chuàng)立于2007年，曾于2016年11月掛牌新三板，并有過營業(yè)額過億高光時刻的線下教育機(jī)構(gòu)兄弟連宣布停止運營，員工全部遣散，成為被疫情壓垮的首家線下教培機(jī)構(gòu)。

    此時，線下教育機(jī)構(gòu)普遍面臨困境，在線教育機(jī)構(gòu)卻因為這場疫情，加速迎來行業(yè)拐點。

    公益課實為低廉獲客的手段

    2018年，頻頻刷新融資紀(jì)錄的教育行業(yè)，在嚴(yán)格的監(jiān)管政策落地后，部分投資人望而卻步，一級市場寒意重重。

    2019年，部分因為資金鏈斷裂而跑路的線下教育機(jī)構(gòu)更是影響到了家長們的信心。城門失火，不信任之火也燒到了在線教育機(jī)構(gòu)身上。

    “畢竟線上課程也不便宜，線下的跑路了，興許還有別的機(jī)構(gòu)接手，線上的黃了估計連影子都見不到。”小娟生活在四線城市，是兩個孩子的母親，自從她們上了好幾年的韋博英語倒閉后，她一直希冀當(dāng)?shù)亟逃块T可以找到接盤方，“要么接著上課，要么把2萬多元學(xué)費要回來”。

    在線教育集團(tuán)麥奇教育科技創(chuàng)始人、董事長及CEO楊正大曾經(jīng)歷2003年的非典，“當(dāng)年我們是唯一沒有停課的機(jī)構(gòu)，從其他線下機(jī)構(gòu)存活下來的情況看，至少花了兩到三個月的時間，學(xué)生的信心才又回來。”

    線下教育機(jī)構(gòu)們正面臨著租金、退費以及巨大的現(xiàn)金流壓力，在線教育機(jī)構(gòu)則迎來了利好。楊正大稱：“我們今年春節(jié)的使用量跟去年同期相比，增長了215%，以前一個家長平均會買1.5個科目，現(xiàn)在是2.8個科目。”

    疫情下，很多機(jī)構(gòu)宣布免費送課，又稱公益課，但他們的算盤是，要把潛在用戶盡可能又快又多地納入自己的私域流量池。

    編程貓創(chuàng)始人兼CEO李天馳表示，公益課是疫情下建立機(jī)構(gòu)自有流量池的機(jī)會，公益課的打法跟以前暑期的低價入門班一樣，類似99元課、1元課，其目的是把用戶裝進(jìn)自己的流量池。

    李天馳稱：“大家之前都在研究為什么一個私域流量池里面能迸發(fā)出這么高的收入，核心就是對方用一個非常低廉的價格完成了獲客”。

    要警惕這種異化了的“公益課”。小娟最近就在朋友圈吐槽親子關(guān)系非常緊張，原因是她下載了一堆APP，想讓女兒把線上的免費體驗課都學(xué)一遍，10歲的女兒直呼“頭發(fā)都要掉光了”，轉(zhuǎn)身就去給這些APP打上一星差評。

    祖國的花朵不堪重負(fù)。事實上，一節(jié)體驗課也并不足以讓家長做出判斷，反而會更焦慮。

    線下轉(zhuǎn)線上是一條單行道

    線下轉(zhuǎn)線上的難點在哪里？不是平臺和技術(shù)，而是要建造一個整體的線上生態(tài)圈，服務(wù)、排課、運營體系等，才能達(dá)到線上授課的效果和目標(biāo)。

    “在轉(zhuǎn)型到線上的這個過程中，用戶體驗是其中最關(guān)鍵的一環(huán)。”這是楊正大對所有擬轉(zhuǎn)型線上的教育機(jī)構(gòu)的忠告。

    “從線下走到線上是一條單行道。線下的公司成功轉(zhuǎn)到線上之后，基本上是很難再回到線下。線上的好處是可以下降非常多的成本，擴(kuò)大招生的范圍，老師提供的資源范圍更多，所以很多人轉(zhuǎn)到線上之后是不想再回到線下這個比較重的模式。”

    在VIPKID的教育部門工作過2年多，擁有超過5年線下從業(yè)經(jīng)歷的李世婷對記者表示：“現(xiàn)在從線下轉(zhuǎn)線上，一定是有學(xué)習(xí)成本的。比如說服務(wù)，線上機(jī)構(gòu)已經(jīng)花了很長時間去做精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系，但線下機(jī)構(gòu)固有的服務(wù)模式很難通過互聯(lián)網(wǎng)的方式替代”。

    無論是線上還是線下機(jī)構(gòu)，這次疫情可以視作是對企業(yè)短板的一次突擊檢視。

    有些比較大的線下機(jī)構(gòu)，因為有技術(shù)積累，很快就能轉(zhuǎn)到線上，但還有很多小機(jī)構(gòu)茫然地在選擇不同在線教室的平臺，也缺乏線上化學(xué)習(xí)體驗的經(jīng)驗。

    對于已經(jīng)實現(xiàn)線上教學(xué)的機(jī)構(gòu)而言，帶寬速度、系統(tǒng)的穩(wěn)定性，都十分考驗企業(yè)的硬件設(shè)備和技術(shù)的研發(fā)。帶寬不夠、系統(tǒng)崩盤，足以說明在硬件和技術(shù)方面仍需精益求精。

    “對于在線教育行業(yè)，短期內(nèi)肯定是有一些利多，長期來看的話，這次的疫情會讓更多的家庭對于在線教育的接受程度大幅提高。中長期來看，在線教育的拐點會提前來到，這次疫情就是加速劑。”楊正大如此表示。

    轉(zhuǎn)化不容易 燒錢需謹(jǐn)慎

    瑞思教育董事長兼CEO王勵弘并不鼓勵企業(yè)現(xiàn)在去燒錢。她的獲客策略是：帶動已有學(xué)生創(chuàng)造口碑。畢竟如果現(xiàn)在招不到學(xué)生，可能等待很多機(jī)構(gòu)的就是死亡。

    “所以我們現(xiàn)在做的口碑、轉(zhuǎn)介紹等，其實是調(diào)動瑞思內(nèi)部的學(xué)生、家長群體，用更好的內(nèi)容讓大家積極加入學(xué)習(xí)”。

    對于實力比較弱的小型機(jī)構(gòu)，王勵弘提了以下兩點建議：

    第一，活下來，也就是要有充足的現(xiàn)金流，在沒有收入的情況下，首先要保證沒有退費。

    第二，公益的免費課程，平臺給機(jī)構(gòu)的流量并不是那么的多。如果真的想轉(zhuǎn)化，還是要靠有實力的課程和整個教育體系，并不是說免費有流量就能做轉(zhuǎn)化。

    在王勵弘看來，如果轉(zhuǎn)化沒做成，中間又產(chǎn)生了很多營銷費用，對企業(yè)而言可能是另一重打擊。

    所以對于小機(jī)構(gòu)而言，維護(hù)現(xiàn)在的客群，通過客群的傳播帶來一些新的招生機(jī)會是比較現(xiàn)實的。

    王勵弘稱：“總的來說，我不認(rèn)為有一個快速的可以走出困境的機(jī)會，所以大家一定要做對的事情，做短期內(nèi)能夠生存，長期能夠發(fā)展的事情”。

    四五線城市突圍艱難

    在中國的四五線城市，像小娟這樣因為疫情才開始關(guān)注在線教育的老母親不少。她們空有一腔熱情，但面對海量信息，卻無所適從，像極了迷茫的職場新人。

    教育是一個長期投資才能有所回報的事，但四五線城市的家長，很難有識別教育好壞的能力。離家近？價格貴不貴？是排在前面的重要考量因素。并且，想要觸達(dá)四五線城市是需要門店或者渠道來支撐的。

    李世婷目前正在做的創(chuàng)業(yè)品牌叫“職飛”，這個產(chǎn)品的核心是通過專業(yè)培訓(xùn)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓職場人士快速找準(zhǔn)定位，走出迷茫。

    “我認(rèn)識一位在三線城市做通訊的人，因為他了解四五線市場，且有渠道，很快就成為了各家公司爭搶的關(guān)鍵人物。”李世婷稱：“即便有了渠道，下沉市場的客戶信任度也很難培養(yǎng)。另外，在課程價格偏高的情況下，公司需要重新設(shè)計適合四五線的產(chǎn)品，整個教材都需要完全改版”。

    李天馳也稱，“從2015年至今，在線教育在一二線城市的滲透率已經(jīng)逐步攀升，但在下沉城市，依然沒有看到特別大的改變。”

    “由于疫情，一二線城市會明顯增加線上的轉(zhuǎn)化率，而下沉城市會大幅增加在線教育的普及率。對素質(zhì)教育來說，大部分還是在線下，包括我們自己有非常多的合作方，在線下有600多家店，這次也是讓他們?nèi)ゼw擁抱線上。”李天馳表示。

    下沉城市為什么難以攻破？第一是線下投放成本非常高，如果說線上投放是通過各家的代理，投放人員的目標(biāo)還比較清晰，但到了線下，投放人員對地方需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，什么樣的市場策略，并沒有那么多理解。這就會帶來整體的投放損耗和效率低下。

    第二是線上獲客后會形成一個成套的流量池，流量池的好處就在于用戶是在他自己的付費能力下被定位到不同的產(chǎn)品里，用戶的利用效率就非常高。但線下如果在沒有流量池的情況下直接切入一個特別高的客單，這其中只存在兩種可能，一個是已經(jīng)被轉(zhuǎn)化的用戶，另一種是沒被抓住的用戶，這個效率就非常的低。

    “無論如何，各家都不會放棄對四五線城市的爭奪，只是每家公司的優(yōu)先級不同。”李世婷表示。

    但不管是從線下走到線上，還是線上要進(jìn)一步發(fā)展，王勵弘坦言：“我們依然都要遵從教育的本質(zhì)”。