證券時報記者 知藍

    近幾年，數字營銷行業進入高速發展時期，許多原有廣告公司紛紛轉型數字營銷，同時大量新公司成立，市場參與者不斷增加。

    與此同時，雖然互聯網流量入口越來越分化，但優質流量卻越來越向頭部平臺集中。市場對核心流量資源的競爭趨于白熱化，優勢流量平臺的議價能力不斷提升，導致作為中間服務商的數字營銷企業利潤不斷被壓縮，尤其是中小平臺面臨巨大競爭壓力。

    “這兩年因為短視頻的爆發，很多公司每年能翻倍增長。但大家都背負著很重的包袱，做得很辛苦，賺的是微薄的利潤。”華南某數字營銷企業高管李宏源對證券時報記者表示。

    利潤越來越微薄

    這兩年，大多數數字營銷企業的數字營銷業務收入都在飛速增長。不過，受制于毛利率不斷降低，數字營銷企業的利潤增速普遍趕不上收入增速，也是行業這幾年最明顯的特征之一。

    作為中間服務商，傳統廣告代理商的很大一部分利潤來自于廣告主預算與實際消耗之間的差價。但如今，這條路已經走不通了。

    “現在投放基本上不存在差價，投放后臺廣告主也能看到，幾乎都是純透明的，錢花在哪里、對應的轉化效果都清清楚楚，廣告主能直觀地看到錢花得值不值，后續的投放是要多一點還是要少一點。”李宏源表示。

    如果不從廣告主那里獲得差價，還可以從投放平臺獲得返點，但這條路也越來越難走。

    “很多代理公司主要依靠投放平臺的返點以及廣告主的利息生存，找到的廣告主越多，在平臺消耗的資金越多，代理商能獲得的返傭就越多。”Vivo應用市場程序化廣告業務人士杜偉告訴記者。

    各大流量平臺的返點差異較大，但總體上，越強勢的渠道返點比例越低，代理商的利潤也越低；而隨著廣告主對投放效果的考核要求越來越高，代理商需要在技術、人力上投入更多資源，進一步壓縮利潤。

    “廣告主考核的核心是投入和產出比，比如用100元成本拉來了10個用戶，如果這10個用戶的付費只有80元，那他肯定不愿意繼續投放。如果廣告主只想出5塊錢獲取一個用戶，那代理商、平臺就要想辦法調整策略，幫他優化成本。”杜偉說。

    公開信息顯示，出于綜合毛利率較低等因素考慮，2019年就有數字營銷企業主動放棄了部分平臺的代理資質。當然，在競爭激烈的當下，這些資質很快就會被其他企業拿下。

    “所有的廣告投放最終都是要轉化為效果的，現在很多廣告主都在頻繁更換代理商，只要你做不好就要被換掉。”李宏源表示，目前數字營銷公司在具體業務中做的主要是三項工作，一是運營服務，二是墊資，三是在短視頻等信息流廣告中提供素材創意。“做得很辛苦，但賺的是微薄的利潤。”

    不缺業務缺資金

    利潤雖然微薄，但通過不斷擴大規模，是否能實現發展躍升？“現在大家缺的不是客戶，而是資金，客戶找上門來，你沒有能力墊付，就只能放棄。”李宏源很快否定了這種模式。

    一直以來，廣告行業普遍采用墊付資金模式，這種模式延續到了數字營銷時代。數字營銷企業通常需要按照廣告主的消耗情況，預先向流量平臺付費，這意味著數字營銷企業在業務規模擴大的同時，采購支出也會隨之增加，帶來巨大的資金壓力。

    “正常合同的賬期是一個月，有些也會拖到兩個月，相比傳統廣告業務，賬期已經很短了，但由于現在的消耗周期更短，消耗量更大，資金壓力依然巨大。”李宏源介紹。

    從一些上市公司、新三板公司的財務數據來看，高額的應收賬款，是數字營銷企業的普遍特征，也是這些企業的主要風險事項之一。

    “業界最大的風險就是資金風險，最大的瓶頸也是資金瓶頸。一旦某個大客戶回款周期延長或者無法按期回款，小公司基本上現金流就斷了。”李宏源表示。

    在激烈的行業競爭中，大型數字營銷企業尤其是上市公司，擁有更高的議價能力，融資渠道也更為暢通；而中小型公司不僅議價能力有限，融資渠道也更為狹窄。

    “銀行更愿意把資金貸給有廠房、有設備的制造業公司，我們這類輕資產公司想要從銀行貸到款很難。”李宏源同時表示，即便能從銀行貸到少量款項，對于需要大量墊付資金的數字營銷行業來說，解決不了長遠發展的問題。

    在業務層面來看，目前更可行的方案是，通過調整業務構成，發展對資金依賴度較低的業務，但這需要漫長的時間，而且有失敗的風險。

    另外，還可以通過獲取獨家代理等方式提高自身的競爭力。獨家代理的概念與獨家授權商類似，目前很多應用市場采取按地域或行業劃分代理商的模式，如果能夠獲得獨家代理權，不僅營銷費用可以降低，作為強勢一方，還可以通過壓縮賬期，選擇服務優質客戶等方式，減輕資金方面的壓力。

    上市還是被并購

    為了應對資金壓力和風險，一些數字營銷公司采取了加強應收款和現金流管理，對部分客戶執行預收款政策，加大催收和清欠力度等方式加速資金回籠。

    不過，這些措施并不能從根本上、長久地解決企業發展資金短缺、風險集中問題，更多的數字營銷公司把目光瞄準在上市或尋求并購。

    近兩年來，數字營銷企業掀起一陣上市小高潮，A股、港股、美股市場均有相關企業上市。尤其是對財務指標要求較低的港股市場，成為很多企業的首選，比如今年就有云想科技、樂享互動等多家公司赴港上市。

    近期，從事整合營銷傳播的時空視點與綜合營銷服務商壹九傳媒赴港上市。兩家公司的規模均不大，2020年上半年，時空視點與壹九傳媒的營業收入分別為1.98億元、2670萬元；凈利潤分別為461萬元、892萬元。

    對數字營銷企業的并購熱情同樣在這兩年達到高峰，行業內大大小小的并購頻繁發生，多家上市公司通過并購跨界數字營銷業務。

    不過，不論是上市還是被并購，本身的門檻并不低。對于中小數字營銷公司而言，主動權并不在自己手里。

    “數字營銷行業的護城河是比較低的，技術門檻并不高。如果不是這個行業的從業者，對行業缺乏足夠的了解，看到那么低的毛利率，巨額的應收賬款，很難提起興趣，企業的估值也很難上去。”李宏源表示。

    “同行業之間的并購可能更加不易。”李宏源說，經過這兩年的整合兼并，市場上的優質標的很多都已經被“收編”，而有意發展數字營銷業務的公司，也早就出手了。在這種情況下，剩下的企業想要找到合適的買家，需要合適契機。

    “以前很多企業的確是走持續融資并購模式，但如今的資本市場情況跟以前比差別巨大，行業變化迅速，以前的發展模式可能不那么適合了，還是要找一條符合自身條件的道路。”李宏源說。

    （注：應采訪對象要求，本文受訪者均為化名）