本報記者 朱寶琛

    見習記者 楊潔

    愛美之心，人皆有之。不過，利用他人的愛美之心、販賣“容貌焦慮”并從中牟利，正成為市場監管整肅的重點。

    日前，國家市場監督管理總局研究起草了《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》（以下簡稱《執法指南》），明確將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫療美容做推薦等十大廣告亂象，反饋意見截止日期為2021年9月26日。

    業界認為，醫美行業在迅速發展的同時，確實滋生出一些問題。因此，對行業自身進行“整形”非常有必要。從長遠來看，此舉將有利于引導行業砍掉發展“毒瘤”，回歸醫療本質。

    醫美行業廣告迎來“緊箍咒”

    天眼查App數據顯示，目前我國共有超過4萬家企業狀態為在業、存續、遷入、遷出的醫美相關企業。其中，有限責任公司占比超過63%，個體工商戶占比約為30%。

    蘇寧金融研究院高級研究員付一夫對《證券日報》記者表示，近些年伴隨著互聯網社交媒體滲透率的提高，明星網紅的示范效應越來越強，各種平臺上的“曬圖”需求日益旺盛，讓不少人增添了幾分關于顏值和衰老的焦慮。再加上國民收入的提高與觀念的轉變，很多人不再滿足于化妝、護膚、修圖等“提高顏值”的方式，而是真正愿意為了“變美”而付費，客觀上催生了市場對于醫美項目的龐大需求，帶動了行業的發展。

    “此外，醫美行業普遍利潤率很高，例如，某些以玻尿酸為主要業務的上市公司，毛利率高達90%以上，如此便吸引大量的資本以及相關從業人員和機構入局醫美賽道，同樣對行業發展起到了推動作用。”付一夫進一步解釋。

    此次征求意見的《執法指南》提出，將對“違背社會良好風尚，制造‘容貌焦慮’，將容貌不佳與‘低能’‘懶惰’‘貧窮’等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與‘高素質’‘勤奮’‘成功’等積極評價因素做不當關聯”等十方面情形予以重點打擊。

    事實上，今年以來監管部門對醫美行業的監管力度不斷加強。今年6月份，國家衛健委發布《關于印發打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案的通知》，聯合多部門于2021年6月-12月聯合開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。

    “《執法指南》征求意見，釋放出監管部門將進一步通過科學立法、規范執法的方式，加強對醫療美容行業進行監管的信號。”國浩律師（上海）事務所律師朱奕奕對《證券日報》記者表示，我國作為全球第二大醫美消費市場，《執法指南》將有利于提升行業的正規化程度，并有利于規制“容貌焦慮”等醫美亂象，在維護消費者合法權益的同時，整肅社會風尚。

    深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，《執法指南》對于醫美行業原有的擦邊球宣傳方式，諸如“專家”介紹，“推薦官”推薦等，都納入指南的嚴格管理當中，能對行業內的一些虛假宣傳或夸大宣傳行為加以遏制，也能促使各企業更規范經營。對于當下良莠不齊的醫美行業而言，能幫助其走上更加規范專業的道路。

    廣告合規性成最大“痛點”

    近年來，我國醫美行業飛速發展，醫美宣傳政策、廣告導向亟須完善，醫美監管需加強，醫美產業發展必須盡快走向規范化。

    近日，《證券日報》記者來到北京市朝陽區一家醫療美容機構。進入門店后，一塊近2米高的電子屏廣告映入眼簾，上面寫著“煥亮、水潤、幼滑細致一次擁有”，下面則是皮膚項目的半年卡和年卡價格表。

    當被記者追問做此類項目是否真會“一次擁有”優質皮膚時，店內工作人員改口表示，“像這種皮膚基礎護膚項目，不可能做完一次之后就發生大的變化，您可以在做完項目一個季度或者半年后再檢測皮膚狀態，那時膚質則會更加通透。”

    記者在調查中注意到，除了部分醫療美容機構宣傳海報存在夸大效果問題外，醫美工作人員的朋友圈也暗藏“玄機”。記者打開某醫療整形機構整形醫生的微信朋友圈，滿屏都是“腰部吸脂案例對比”“鼻修復案例對比”“眼綜合手術后對比”等各類術前術后對比圖，還有個別宣傳圖配文“長得好看什么風格都hold住”。

    與此同時，《證券日報》記者在某線上購物平臺搜索欄輸入“醫美廣告”后，出現了眾多提供醫美廣告文案海報設計的商品，客戶可根據自己的需求聯系賣家進行海報設計。

    一家視覺設計店鋪的客服告訴記者，目前合作的醫美機構全國有幾百家，完全可以放心，并向記者發送了一些醫美術后對比圖模版。當記者問及對方是否了解監管擬定新規不允許廣告中出現患者診療前后效果對比等時，對方坦言，“我們都是根據客戶需求設計，目前沒聽說、也沒接到客戶的反饋，還在正常給客戶更新效果對比案例圖。”

    付一夫認為，目前存在的亂象，不僅拉低了行業門檻，嚴重擾亂市場秩序和社會風氣，還可能對消費者的身心健康帶來巨大的風險和安全隱患。

    值得一提的是，這兩年來，多地市場監管部門著力強化廣告導向監管，開展多個重點領域廣告專項整治工作，已有醫療美容機構被處罰。這其中不乏一些知名的企業。比如，近期向港交所遞交上市申請的一家醫療機構在招股書中稱，公司有若干醫療美容機構因不合規醫療廣告受到行政處罰。

    除了加大對醫美廣告的監管，朱奕奕建議，消費者則應理性識別醫美廣告陷阱，避免被騙，并應選擇具有資質的正軌機構，理性消費。如果遭遇糾紛，應理性維權，通過合法有效的渠道反映情況、尋求救濟，維護自身權益。

（編輯 白寶玉）