本報記者 梁傲男

    9月16日，廣告科技公司The Trade Desk（納斯達克：TTD，以下簡稱“TTD”）在一年一度的假日消費季來臨之前發布最新調研。調研顯示，盡管全球經濟持續承壓，北美市場的假日季零售銷售仍有望保持增長，為中國出海品牌帶來新的增長機遇。

    調研發現，2025年消費者假日購物呈現新趨勢：籌備時間明顯提前，理性消費意識增強，購物決策更加復雜，且行為路徑跨平臺、多觸點特征日益突出。在此背景下，中國出海品牌如何在短期轉化與長期品牌資產積累之間取得平衡，成為今年假日營銷的核心命題。以CTV（智能電視大屏）為核心的優質互聯網全渠道策略，正是破解這一命題的關鍵。

    TTD供圖

    TTD中國區資深業務拓展總監吳昱霖表示：“在全球經濟承壓、消費者接觸媒介分散的背景下，今年假日季營銷挑戰加大，但是也更為關鍵——缺席意味著份額流失，把握住才能贏得未來。中國出海品牌應在關鍵節點保持存在感，并構建以CTV為核心的優質互聯網（Premium Internet）全渠道策略，既抓住假日季增長機會，又持續增強品牌力，為長期高質量出海奠定基礎。”

    2025年感恩節與圣誕節的間隔為28天，較去年的26天更長，但消費者的假日季籌備節奏依然明顯提前。以美國市場為例，有50%的消費者計劃在黑色星期五之前完成大部分采購。這種前置行為的背后，是更為理性的消費心態在全球的普遍顯現——TTD調研顯示，在全球經濟承壓背景下，超過八成的英國消費者與德國消費者在購物決策中更加重視價格，這意味著比價行為在歐洲市場愈發普遍。

    假日季一向是中國品牌出海下半年最重要的增長窗口。據eMarketer預測，2025年美國假日零售額預計同比增長1.2%，雖仍保持正增長，但為2009年以來的最低水平，有限的增量讓競爭更為激烈。

    調研指出，擁有更強品牌力的企業更容易在此時脫穎而出。那些在經濟不確定下持續投放、保持聲量的品牌，不僅能夠帶來短期投資回報的增長，更有可能在后續的市場份額競爭中占據優勢。其中，那些增加支出的品牌，不僅60%實現了更好的投資回報（ROI），整體銷售額平均成長17%，且未來兩年內也看到ROI的持續上升。2025假日季不僅是競爭加劇的挑戰，更是品牌突破的契機。

    吳昱霖接受《證券日報》記者采訪時表示：“我每年都看到不少品牌在第四季度表現優異，他們成功的關鍵在于兩點：一是注重全年布局而非僅靠季度沖刺。真正在Q4取得銷量和品牌雙豐收的企業，往往從Q1起就系統規劃全年的營銷策略，持續積累品牌資產。二是拒絕單純依賴價格戰。真正有遠見的企業會平衡短期促銷與長期品牌價值，為下一年的持續增長奠定基礎，這才是長期主義的經營之道。”

    調研發現，今年假日季，海外消費者平均每日接觸超過2000個數字內容網站與平臺。與此同時盡管線上渠道主導購物流程，但仍有八成的用戶計劃前往線下門店。這意味著品牌必須面對一個更復雜的跨觸點環境。此時，Open Internet（開放的互聯網廣告生態）的價值進一步凸顯。

    首先，它是用戶花費時間最多的地方。研究顯示，Open Internet覆蓋了用戶75%的數字媒體時間，橫跨CTV、流媒體音樂、游戲、播客、新聞網站及數字戶外廣告（DOOH）等高頻假日季場景。其次，在全渠道營銷策略的幫助下，品牌能夠實現跨場景多平臺協作，從而更高效更精準地觸達消費者。

    Open Internet內的不同場景各具優勢，其中CTV作為優質互聯網的代表，則是其中增長最快的媒介渠道之一。eMarketer最新數據顯示，美國消費者高達三成數字媒體時間如今在CTV上度過，且這一比例仍在不斷增加。憑借強大的視覺表現力和沉浸式體驗，CTV成為假日季幫助品牌觸達受眾、強化情感連接，并增強互動的極為高效的媒介。

    TTD認為，以CTV為核心的優質互聯網全渠道營銷策略，正成為中國出海品牌在假日季實現提升短期業績、同時積累長期品牌資產的關鍵路徑。

（編輯 郭之宸）