■本報(bào)記者 夏芳

    進(jìn)入4月份以來(lái)，五糧液頻頻出牌，劍指產(chǎn)品和市場(chǎng)。

    對(duì)內(nèi)，下狠手清理同質(zhì)化品牌。對(duì)外，重拳凈化渠道市場(chǎng)，處罰違規(guī)行為。這就是當(dāng)下五糧液的真實(shí)寫照。

    在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是五糧液繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高效率的舉措，也是國(guó)企改革的一條主線。

    重拳凈化渠道市場(chǎng)

    近日，五糧液一口氣下發(fā)了四份文件，對(duì)公司2019年第二階段“雷霆行動(dòng)”交出了一份結(jié)果。

    4月21日，由宜賓五糧液股份有限公司市場(chǎng)部、品牌管理事務(wù)部、品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理部聯(lián)合組建的聯(lián)合督導(dǎo)組在完成了2019年第二階段“雷霆行動(dòng)”之后，發(fā)布了《對(duì)近期兩起違約跨區(qū)域銷售的處理通報(bào)》《對(duì)步步高商業(yè)連鎖股份有限公司產(chǎn)品外流進(jìn)行處罰的通報(bào)》《關(guān)于終止十一家經(jīng)銷商（專賣店）合作的通報(bào)》《關(guān)于取消違約銷售終端參加春節(jié)活動(dòng)的工作聯(lián)絡(luò)函》四份文件。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，針對(duì)串貨和違規(guī)銷售，五糧液此次處罰共涉及15家經(jīng)銷商（專賣店）、1家KA賣場(chǎng)、16家終端門店，其中與11家經(jīng)銷商（專賣店）終止合作。

    在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2019年五糧液凈化市場(chǎng)系列舉措，體現(xiàn)了公司堅(jiān)守契約精神，凈化市場(chǎng)秩序的決心、信心，利于五糧液健康、可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展。

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，此次五糧液的動(dòng)作可謂是重拳出擊。其中，有4家運(yùn)營(yíng)商被責(zé)令整改，被黃牌警告、扣減市場(chǎng)秩序考評(píng)分、取消1218評(píng)優(yōu)資格，并要求戰(zhàn)區(qū)重新評(píng)估銷售能力并重新核定配額。如果再違規(guī)，將被取消專賣店或運(yùn)營(yíng)商資格。

    此外，KA賣場(chǎng)步步高商業(yè)連鎖股份有限公司也被黃牌警告、扣減市場(chǎng)秩序考評(píng)分、取消1218評(píng)優(yōu)資格。

    守規(guī)矩才能打勝仗。五糧液對(duì)市場(chǎng)渠道的整治一點(diǎn)也不手軟。在對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行處罰和取消資格的同時(shí)，對(duì)內(nèi)，五糧液也對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行了相應(yīng)的處罰。“公司對(duì)負(fù)責(zé)違規(guī)商家的大區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理、五品部分管副部長(zhǎng)均給予了相應(yīng)處罰。”五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此表示。

    值得一提的是，在處罰經(jīng)銷商之前，五糧液已經(jīng)大手筆的清理同質(zhì)化產(chǎn)品。

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，進(jìn)入4月份以來(lái)，五糧液兩次重拳出手，將那些與五糧液“長(zhǎng)相”雷同的產(chǎn)品進(jìn)行了下架清理和停止銷售。

    4月4日，宜賓五糧液股份有限公司、五糧液品牌管理事務(wù)部向運(yùn)營(yíng)商、專賣店下發(fā)《關(guān)于清理下架和停止銷售“VVV”“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》。

    4月9日，五糧液再次向經(jīng)銷商、專賣店下發(fā)了《關(guān)于清理下架和停止同質(zhì)化產(chǎn)品銷售的通知》。而這次出手，五糧液將清理掉25個(gè)產(chǎn)品的46個(gè)規(guī)格。

    五糧液表示，下架同質(zhì)化產(chǎn)品，展現(xiàn)了公司堅(jiān)決貫徹公司五糧液品牌“1+3”、系列酒“4+4”產(chǎn)品策略，增強(qiáng)產(chǎn)品“三性一度”，重塑拉升品牌價(jià)值的決心、信心。此舉將有助于進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可，進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)信心和提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    對(duì)于五糧液上述舉動(dòng)，一位業(yè)內(nèi)人士接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，五糧液近期的連續(xù)動(dòng)作，彰顯了五糧液在規(guī)范營(yíng)銷環(huán)境、凈化渠道市場(chǎng)的決心和力度。

    上述人士表示，五糧液一系列舉措不僅會(huì)有效降低品牌價(jià)值流失，還有力的維護(hù)了市場(chǎng)的公平公正，極大的提振了渠道信心。近期五糧液一批價(jià)格持續(xù)上漲，市場(chǎng)庫(kù)存處于歷史低位，量?jī)r(jià)齊升的勢(shì)頭將會(huì)保持相當(dāng)長(zhǎng)的一段周期，可以說(shuō)，五糧液市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)處于良性循環(huán)狀態(tài)，這將有力的推進(jìn)五糧液品牌價(jià)值回歸的速度。

    五糧液品牌價(jià)值回歸提速

    值得一提的是，自2017年3月份李曙光掌舵五糧液以來(lái)，公司上下掀起了“二次創(chuàng)業(yè)”的高潮，成就了五糧液蝶變的加速器。2年時(shí)間，五糧液的成績(jī)單一年比一年亮麗，并將千億目標(biāo)鎖定在2019年。

    根據(jù)五糧液發(fā)布的2018年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收400.30億元，同比增長(zhǎng)32.61%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)為133.84億元，同比增長(zhǎng)38.36%。自2016年至2018年，五糧液營(yíng)收增幅保持了高增長(zhǎng)，增幅分別為13.32%、22.99%和32.61%。

    在交出2018年亮麗業(yè)績(jī)報(bào)告的同時(shí)，五糧液在年報(bào)中還對(duì)2019年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)做了預(yù)期，2019年?duì)I收500億元，增長(zhǎng)25%左右。

    五糧液用數(shù)據(jù)來(lái)兌現(xiàn)其改革的成效，這些數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)在公司的業(yè)績(jī)上，在品牌價(jià)值和資本市場(chǎng)上均有所體現(xiàn)。

    數(shù)據(jù)顯示，2018年，五糧液位居世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2018年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”第20位，“世界品牌500強(qiáng)”第326位，較2017年上升12位，排名增速居食品飲料行業(yè)入選企業(yè)第一位；位居BrandZ發(fā)布“2018最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”榜單第46位。

    資本市場(chǎng)上，五糧液公司股價(jià)和市值不斷創(chuàng)出新高。可以說(shuō)，當(dāng)前五糧液已經(jīng)步入發(fā)展快車道。

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者統(tǒng)計(jì)顯示，4月24日，五糧液公司股價(jià)報(bào)收于103.5元/股，公司市值達(dá)到4017億元，在A股上市公司市值排名中，五糧液市值排名第14位，而年初時(shí)（2019年1月2日），五糧液市值僅有1938億元，A股總排名為第30位。不到4個(gè)月時(shí)間，五糧液公司市值在A股的排名上升了16位，公司股價(jià)和市值均走出翻倍行情。

    事實(shí)上，作為一家國(guó)有企業(yè)，過(guò)去的五糧液受制于體制問(wèn)題，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中被同行超越，如今，五糧液提質(zhì)增效力度可謂空前。對(duì)于五糧液的整體表現(xiàn)，一位券商分析師對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，五糧液正在上演“大國(guó)濃香鳳還巢！”，“這幾年五糧液還在收集失落的寶石，要把寶石收集完畢，未來(lái)還要把這些寶石融合到一起去創(chuàng)造萬(wàn)億市值宏圖，實(shí)際上未來(lái)還有很長(zhǎng)路要走，但是和以前不同的是，五糧液找到了適合自己的模式，而且進(jìn)入到正向循環(huán)階段。”