本報記者 龔夢澤

    今年7月21日，拼多多聯合“宜買車”店鋪推出了一場特斯拉萬人團購活動。活動期間，“特斯拉中國Model3的2019款標準續航后驅升級版，萬人團價251800”顯著低于官方售價。然而，就是這樣一場看似尋常的商業營銷，在特斯拉的強烈抵制下不斷升級。

    最新消息顯示，此前被特斯拉拒絕交付的武漢團購車主已于8月18日傍晚提車，并成功登記車輛保險。值得一提的是，該名車主此次交付車輛并非來自之前被特斯拉官方取消的那個訂單。

    特斯拉手握定價權

    堅持自營模式

    據《證券日報》記者了解，這并不是拼多多第一次發起團購低價汽車活動。在今年的“55購物節”期間，拼多多上線凱迪拉克XT5、大眾途觀等多款車型，最低折扣低至五五折。

    對此，上汽通用汽車凱迪拉克發布聲明表示：“拼多多在55購物節期間，推出凱迪拉克XT5五五折優惠搶購活動，上海地區消費者可放心購買和使用。”并在聲明中感謝了拼多多選擇凱迪拉克。

    相比傳統車企上汽通用對于電商平臺的熱切擁抱，特斯拉一如既往的強烈抵制使得補貼購車事件火藥味漸濃。記者了解到，自拼多多“萬人團購活動”推出之后，特斯拉不僅迅速發表官方聲明，表示其跟拼多多和商戶沒有任何合作關系。同時，不惜以“禁止轉賣”條款為由，拒絕向用戶交付，并于8月14日晚間關閉了來自武漢的拼多多團購車主的標準續航升級版Model3訂單。

    據接近拼多多方面人士對《證券日報》記者表示，引發風波的這場萬人團活動發生在7月份，5名消費者獲得優惠名額后，拼多多秒殺運營方面注意到，特斯拉在活動次日調整了在中國區的訂購政策，原本需要支付2萬元可退的誠意金，變成了不可退還的1000元定金，且由“可轉讓這個訂單”變更為“不可轉讓”。

    “拼多多為了順利結束這波優惠活動，改由以宜買車方面協助消費者以消費者本人名義支付這1000元。”上述人士告訴記者，本質上拼多多變成了代為跑腿和支付的角色，并且為消費者秒殺到2萬元活動補貼，但與特斯拉的合同方依然是消費者本人。

    后續始料不及的是，因為其中一位武漢消費者主動告知特斯拉的銷售，自己的訂單來自拼多多，便遭遇特斯拉的“拒交門”。

    據該名車主透露，之前用自己名義在特斯拉官網下單被取消后，考慮到維權太過耗時，所以“用家人名義又下了一單，在宜買車的幫助下很快提到了車”。同時他表示，是拼多多宜買車方面，幫忙墊付的這筆費用。

    事實上，特斯拉“拒交”并非憚于降價。因為僅2018年至2019年一年時間內，特斯拉在中國市場的價格體系就經歷了“三降兩漲”，共計五輪價格調整。其陰晴不定的價格策略和終端售價調整曾遭到了特斯拉車主以及潛在消費者幾乎一邊倒的討伐。

    “為削減成本、保證利潤率，特斯拉始終手握全球定價權并堅持直營模式，這也是特斯拉抵制拼多多最主要的原因。”在中國汽車流通協會常務理事賈新光看來，手握定價權和完整線下營銷渠道的特斯拉不同于傳統車企，為保證利潤和品牌獨立性自然不會輕易妥協。

    事實上，特斯拉的底氣還源于不斷高漲的銷量數據。統計數據顯示，今年上半年，上汽通用累計銷量94.56萬輛，同比下滑29.36%；反觀特斯拉，上半年累計銷量近4.5萬輛，7月份單月銷量高達1.1萬輛，繼續領銜國內純電動汽車銷量第一的桂冠。截至目前，特斯拉累計批發銷量已接近6萬輛，摘得約14%的市場份額。

    專家稱車企與電商結合

    將越發緊密

    資深合同法律師馬向對《證券日報》記者表示，根據我國《物權法》的規定，汽車作為動產在交付時權利就完成了轉移和交割，特斯拉如要求授權體系外的主體控價或限制交付并不會獲得法律的支持。

    據記者了解，電商平臺自掏腰包的補貼促銷方式乃行業的常規打法。然而即便有助于品牌方加速出貨，但各品牌商卻往往第一時間撇清干系。

    對此，賈新光表示，傳統廠商強勢宣告自身價格主權，是出于渠道生態、維護長期利益的考量。對于電商平臺來說，或許僅是一次營銷引流行為。但營銷商品背后，其產品定價涉及龐大的產業鏈利益與經銷渠道。如果一旦渠道失調形成傾軋，輕則會觸動品牌根基，重則還會引發市場的不良競爭。

    新浪汽車財經專欄作家林示也表達了自己的觀點。他認為，電商平臺可以提供傾向于定制化的針對性服務，這將與傳統廠商形成明顯的市場區隔。

    “電商與傳統廠商的最終合作模式的走向，取決于整車廠商對于渠道的把控要求、消費者的體驗以及原有零售形態力量的利益博弈上。未來，不管是出于對品牌和銷量轉化的目的，還是基于試探汽車電商對傳統銷售渠道拓展的考量，車企與電商的合作仍將越來越緊密。”林示表示。