本報記者 王麗新

    隨著土地紅利、剛需紅利和金融紅利的消失，疊加多元住房供應體系的完善，新建住宅商品房已從短缺的賣方市場轉入買方市場，過去黃金時代不知“營銷”為何物，坐等“買房人”上門搶房的開發商，現在正忙著線上線下全方位打營銷戰搶客戶。

    近日，鴻坤集團營銷總裁蔡智接受《證券日報》記者專訪時表示，在全國多地常態化祭出融資、信貸、土地出讓等調控政策組合拳后，房企需從賺快錢轉變到賺長錢，向管理要效益、提升運營能力和在企業文化上鼓勵創新及精細化打造產品，在戰略路徑上走對，打造自身核心競爭力。

    在“三道紅線”管錢，“兩集中”控地的市場環境中，房企內部對營銷、產品品質和品牌價值正在進行重新排序。其排序生變的動因是，人找房時代完結，樓市進入拓客階段，房地產行業迎來“C端時代”，房企需尋找長期主義賽道，滿足C端需求。

    未來市場產品是內核

    從白銀時代到多元化發展，土地、金融紅利都不可持續，唯更高性價比的產品紅利從未消退。可以說，商品房從誕生以來，就兼顧投資屬性，市場成熟“房住不炒”后，居住價值回歸，產品力決定房子是否能賣出去，也決定著溢價空間。

    不得不說，多元住房供應體系正在深度改變中國居住市場，2020年中國城鎮住房套戶比為1.09，整體供需呈現靜態平衡，新建住宅商品房已從短缺的賣方市場轉入買方市場。業內發現，作為C端客戶，不管是豪宅還是普通商品房，居住的細節性需求還未被真正全面滿足。

    談到產品力打造時蔡智稱，“鴻坤格外重視居住價值的構建。在住宅領域，鴻坤地產深研客戶需求，持續對住宅產品進行創新升級，已形成‘TOP系’‘語墅系’‘理想系’‘原鄉系’和‘禮域系’五大成熟產品系，全方位滿足客戶的宜居訴求。”據悉，鴻坤在LEED綠色建筑、裝配式住宅、被動房、海綿城市2.0等多項建筑節能、綠色人居領域的多年投入研發實踐。去年到今，鴻坤地產再次將“理想系”升級至3.0時代，引入智能化居住系統提升產品力，該產品系在當地城市各個項目中，坐上銷售套數、銷售額、銷售價的頭把交椅。

    在蔡智看來，未來的房地產市場，產品是內核，前幾年規模化生產將成為過去，“兩集中”供地帶來的集中推盤時代的來臨，也將決定產品品質更高、品牌價值更佳才能搶得客戶和市場份額。主攻由產品品質帶來的客戶滿意度口碑，才應該是房企選擇的“長期主義”戰略。

    靠產品力和強營銷突圍

    在蔡智看來，在供應量很大的城市中，“兩集中”供地可能會讓開發商面臨激烈的價格壓力和市場競爭。表面上看，這種情況下怎么把房子賣出去非常關鍵，但實際上競爭集中爆發，某種程度上更加考驗開發商的整體實力，映射到市場層面可以理解為品牌，即對于產品的精工細作才是關鍵。畢竟在“房住不炒”時代，消費者多為產品和功能買單。同時，靈活抓住營銷節點出貨亦同樣重要。

    他進一步表示，房地產行業一直以營銷為龍頭，但目前確實更“拼”營銷。面向新客戶，要緊隨物聯網時代發展，針對不同城市、不同客戶、不同產品制定契合的營銷策略。比如，鴻坤一直重視線上營銷以及創新手段在營銷中的運用。2021年專門成立了網絡銷售中心，開展線上的投放和營銷工作。

    蔡智認為，未來，在保護消費者隱私的場景下，網絡的攔截和信息的直達有望取代人對人的帶客模式。

    “傳統渠道在目前仍然是非常有效的銷售手段，還會在很長時間占據我們成交占比中的一大部分。但鴻坤也在嘗試建立自己的自有渠道部門，更深入的介入消費者、介入產業鏈下游。”蔡智表示，今年上半年，基本各個項目都是當地城市或同類項目銷售的佼佼者。其中，城市項目、北京外溢剛需等快銷項目回款情況都非常好。

    在鴻坤內部，營銷條線的KPI是圍繞銷售額、回款指標進行排布的。在實際操作中，鴻坤非常重視客戶儲備特別是到訪的數量和質量。畢竟，在對產品和案場有充分信心的情況下，到訪量就成實現銷售額多少的關鍵。不過，蔡智也強調，回款是營銷工作的要務，但同時，客戶滿意度和客戶推薦購買也不亞于回款。因為一個是短期需要實現現金循環，另一個是企業長期發展必備的。

    據蔡智透露，經過十九年發展，鴻坤在“都市圈”+“生態圈”的“雙圈戰略”和“輕重并舉”戰略引領下，地產板塊正逐步形成京津冀、長江經濟帶、粵港澳大灣區和海南自貿區等都市圈布局。在進一步延伸城市住宅的開發理念之上，鴻坤正在進一步整合住宅地產、商業地產、產業地產、物業服務等成熟業務板塊，釋放運營性資產帶來的現金流紅利。

    種種跡象顯示，這家以往外界冠之以“京派”標簽的房企，正在用兩種長期主義戰略去堅持構建發展護城河，一是堅持提升產品品質，二是積極構建多元化運營性資產能力圈，按照自身節奏發展，轉向賺長錢，推動信息化建設向管理要紅利。

（編輯 崔漫 才山丹）