本報記者 王小康

    隨著“618大促”落下帷幕，家電行業借助線上渠道，特別是直播帶貨，似乎吹起了復蘇的春風。

    京東家電數據顯示，整個“618”期間，空調累計成交額同比去年翻倍；冰箱和洗衣機累計成交額同比去年增長130%；京東家電平臺成交金額突破1億元的第三方店鋪有10家，成交金額破百萬元的第三方店鋪超過1000家。6月1日至18日，京東家電直播超過2.5萬場次，直播帶貨成交額超出1月1日至5月31日帶貨成交額總和。

    除了電商平臺積極推出各種活動，美的、格力、康佳、海爾、老板電器、九陽、海信、創維、TCL等各大家電公司也紛紛試水，走進直播間，玩起了線上帶貨。其中，美的集團在直播方面就有自己的心得。“直播對我們來說將會是一個常態化的營銷方式，在線下渠道方面也是一個利器。直播其實也有很多種，它并不是僅僅代表了一個銷售數據，還要看什么樣的場景下解決了什么問題。”美的集團中國區總裁吳海泉對《證券日報》記者表示，“我們劃分了店鋪直播、明星專場、頭部主播帶貨、和快手等平臺的腰部達人合作、內部工作人員導購直播等五類方式，分別解決產品轉化、用戶滲透、新品上市或爆品打造、區域及人群覆蓋、老用戶沉淀等問題。”

    格力電器更是從4月份開始就不斷加碼直播，董明珠親自下場“帶貨”。格力官方公眾號數據顯示，截至目前，董明珠已進行5場直播，累計銷售額已超過178億元。其中，6月18日當天，格力電器“智惠618·健康生活家”主題直播活動更是創下102.7億元的銷售紀錄。

    實際上，今年由于疫情的影響，一季度各家電公司業績不給力已基本被市場預料。此次“618”直播火熱的背后，或許更多的是家電行業受疫情等因素影響后的自救行為。奧維云網（AVC）白色家電事業部總經理趙梅梅也認為，直播帶來的銷售只是家電整體銷售中的一小部分，到不了阻擋行業銷量減少等層面。

    資深產業經濟觀察家梁振鵬也對《證券日報》記者分析稱，“直播帶貨對家電行業來說更多的是一種營銷方式的創新。疫情疊加消費進一步升級，家電行業將加快自身產品的線上出貨比例，預計2020年全年，整個家電市場會有超過50%的產品在電商渠道銷售，直播帶貨作為線上銷售產品的方式之一，也反映了這種趨勢。”

    此外，隨著各大公司都將資源向線上傾斜，線下渠道和經銷商們又將迎來更加艱難的時期。《證券日報》記者于“618”前后走訪深圳華強北各家電賣場時，某家電品牌銷售人員就對《證券日報》記者表示，“我們也天天在直播，但是算上宣傳費用和優惠費用，不僅賺不到什么錢，很可能還要貼錢。而且直播的銷量對我們線下門店也沒什么影響，直播歸直播，消費者還是很少選擇到實體店里來了。”

    對于線上線下如何融合轉型的問題，家電巨頭們也給出了自己的思考。此前，格力的董明珠曾在不同場合表示過，不會放棄格力線下3萬多家的經銷商，做直播不是為了“賣貨”，更多的是“替經銷商探路，逐步體驗線上的感覺。”而通過幾場直播，董明珠提出了“格力新零售”的概念，她說道：“新零售，線上線下完美結合。我要改變3萬家經銷商思維，改變服務理念，把專賣店變成體驗店。而傳統專賣店，要讓消費者通過網絡平臺了解產品，實現專賣店與消費者零距離。”

    美的集團也認為，不光家電，基本所有消費行業都面臨著用戶消費習慣的改變帶來的變化，而線下渠道則應該要去適應這樣的趨勢。“我們想加快整個經銷商體系的轉型。我們認為要根據用戶的消費場景和業態重新規劃。未來，經銷商承擔的角色是提供多元化的服務。”吳海泉說道。

    梁振鵬也表示，“未來，線下渠道的出路在于對盈利方式多元化的探索。隨著線上渠道的發展，實體店應該弱化原本單一的銷售功能，去賦予物流倉儲、展示體驗、銷售服務等多種新功能，增加多種盈利模式。畢竟單從銷售的角度來說，線下向線上轉移的趨勢已經不可逆，消費者養成了線上購買的習慣，很難再給線下門店機會。”

（編輯 白寶玉）