林余

    北京時間6月8日，亞朵集團向美國證券交易委員會提交招股說明書，計劃在納斯達克上市，股票代碼為“ATAT”。

    資料顯示，亞朵集團首家酒店于2013年在西安南門開業(yè)。通過差異化的定位和創(chuàng)新的打法，亞朵目前的業(yè)務(wù)已不限于酒店，正逐漸成為中國領(lǐng)先的生活方式品牌集團。

    以住宿行業(yè)為切入口 卡準中高端生態(tài)位

    自“亞朵”品牌成立之初，其濃郁的人文特色就彰顯出了創(chuàng)始團隊獨特的視野。作為中國本土連鎖酒店行業(yè)的親歷者和見證者，創(chuàng)始人王海軍意識到傳統(tǒng)的“成本驅(qū)動型”酒店運營已不再符合時代不斷更新和升級的需求浪潮，溯本歸源看，酒店天生就是“生活方式”的體驗場而不僅僅是住宿產(chǎn)品。

    在產(chǎn)業(yè)升級與消費升級的時代背景下，亞朵品牌以住宿行業(yè)為切入口，戰(zhàn)略性地卡位酒店業(yè)結(jié)構(gòu)升級的優(yōu)勢生態(tài)位——中高端酒店市場。

    根據(jù)弗若斯特沙利文報告（以下簡稱“報告”）顯示，中國連鎖酒店業(yè)的營業(yè)收入從2015年的2454億元人民幣增至2019年的4500億元人民幣，年均復(fù)合增長率為16.4%。盡管酒店行業(yè)規(guī)模巨大，但中國的連鎖化率僅達31.5%，較美國的72.9%仍有巨大的增長空間。

    另一方面，在國內(nèi)消費升級大趨勢，以及年輕一代不斷追求個性化的消費習慣變化下，中高端連鎖酒店同期的營業(yè)收入復(fù)合增長率高達39.0%。報告預(yù)計，2021至2025年，中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業(yè)中規(guī)模增速最快的細分市場。

    憑借優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗，配合豐富的內(nèi)容運營打法，短短幾年間，亞朵已成為了國內(nèi)中高端酒店行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

    招股書顯示，截至2021年第一季度，亞朵旗下酒店已擁有覆蓋中端、中高端、高端和豪華4個細分市場的6大品牌，其中中高端檔次占比達87%；在營酒店總數(shù)達608家，客房數(shù)超過7萬間，分布在131個城市。其中，近80%的酒店分布在一線、新一線和二線城市的核心地段。另外開發(fā)中的酒店數(shù)目前為299家，客房數(shù)超3萬間。根據(jù)報告顯示，從規(guī)模上看，亞朵在國內(nèi)已經(jīng)穩(wěn)居中高端酒店和生活方式酒店兩個領(lǐng)域的第一位置。

    從財務(wù)數(shù)據(jù)看，亞朵的高品質(zhì)體驗也帶來了亮眼的經(jīng)營成果。盡管受疫情影響，2020年亞朵營業(yè)凈收入仍與2019年基本持平，達到15.67億元，并實現(xiàn)凈利潤3782萬元。而今年第一季度，公司營業(yè)凈收入達到4.20億元，同比增幅高達107.7%，實現(xiàn)凈利1147萬元，顯示出了亞朵強勁的復(fù)蘇勢頭和成長性。

    “體驗派”酒店領(lǐng)先者 從經(jīng)營房間到經(jīng)營人群

    過往的成本壓縮競爭讓酒店業(yè)的格局僅僅聚焦在滿足基本住宿的要求上，但隨著硬件的老化，用戶的體驗也隨之下滑。

    亞朵通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等各個方面，將文化和體驗落實到細節(jié)，試圖用酒店產(chǎn)品塑造與完善人們未來的生活方式。在這樣的出發(fā)點下，亞朵倡導并踐行“體驗派”酒店，圍繞用戶需求場景打造多重體驗式服務(wù)，形成差異化競爭。與傳統(tǒng)的“成本派”酒店不同，“體驗派”酒店全面圍繞用戶體驗，其核心思路實現(xiàn)了從“經(jīng)營房間”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營人群”的跨越。根據(jù)慧評網(wǎng)的消費者調(diào)研顯示，亞朵的整體滿意度得分自2017年以來在6個主要的中高端酒店品牌中始終保持第一位置。

    此外，亞朵的硬件設(shè)施不僅注重品質(zhì)，同時還深度挖掘年輕受眾的需求。亞朵的酒店設(shè)計力圖打造年輕化和社交屬性的差異化空間，通過符合時代審美的年輕、時尚酒店產(chǎn)品，針對從中端到豪華四個細分市場的目標受眾，建立差異化品牌立體矩陣，實現(xiàn)對目標客戶群的精準鎖定。

    從服務(wù)上看，良好的用戶“體驗”為亞朵品牌持續(xù)輸出美譽度的同時，也為其帶來了高品牌溢價。披露的經(jīng)營指標顯示，盡管疫情爆發(fā)對行業(yè)帶來了巨大沖擊，但亞朵的RevPAR自2020年第二季度起便快速復(fù)蘇，到第四季度完全恢復(fù)至疫情前水平。2021年第一季度，盡管仍受疫情影響，亞朵所有酒店（政府征用中或臨時關(guān)閉的酒店除外）的RevPAR平均達到238.1元，同比增幅達63.8%。值得一提的是，2021年4月及5月份亞朵集團旗下所有酒店（政府征用中或臨時關(guān)閉的酒店除外）的RevPAR恢復(fù)至2019年同期的108.0%和109.2%，由此可以看出亞朵在疫情后的恢復(fù)相較行業(yè)內(nèi)同類中高端酒店呈領(lǐng)先優(yōu)勢。

    靚麗的經(jīng)營數(shù)據(jù)不僅印證了亞朵“體驗派”相較“成本派”的經(jīng)營優(yōu)勢，同時也體現(xiàn)了亞朵較之同類中高端品牌突出的人群經(jīng)營能力。用戶的認可為亞朵進一步探索生活方式領(lǐng)域經(jīng)營打下了有力基礎(chǔ)。

    通過將酒店作為生活空間的載體和流量的入口，亞朵發(fā)掘出無限的潛力和拓展空間，酒店不僅具備住宿功能，更是生活品質(zhì)的象征，這也成為了亞朵通向“生活方式品牌集團”的入口。

    亞朵通過將酒店的住宿體驗與零售場景相結(jié)合，首創(chuàng)場景零售模式，同時還通過IP聯(lián)名等場景運營為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)和個性化的生活體驗。提升消費溢價的同時，牢牢占據(jù)了消費者的心智，使得亞朵的品牌張力不斷延伸向生活方式的各個領(lǐng)域。

    在精準的定位下，亞朵吸引到國內(nèi)最年輕又具有消費能力的優(yōu)質(zhì)用戶群。招股書顯示，亞朵30歲以下用戶比例超過24%，而他們貢獻的交易額則高達35%，是增長速度最快的消費群體。30-40歲之間的用戶占45.8%，他們一起構(gòu)筑起了亞朵的核心用戶群。

    在《2018中國新商業(yè)城市研究報告》中，“亞朵指數(shù)”與“盒馬指數(shù)”“星巴克指數(shù)”被并稱為一座城市的三大指數(shù)，用來反映城市商業(yè)發(fā)展程度和文化氛圍，衡量一個城市的時尚度。可以說，亞朵作為一個具備年輕、人文、生活和品質(zhì)的品牌形象已經(jīng)獲得公眾的感知和認可。

    “三高”管理模式輸出 與加盟商實現(xiàn)共贏

    從第1家酒店到第100家，亞朵用了4年時間。隨后，酒店數(shù)量進入加速階段，百家增長從15個月到最后不到8個月，亞朵的管理加盟方式日趨成熟，目前其管理加盟模式酒店已經(jīng)占據(jù)總量的90%以上。在快速加盟擴張的同時，亞朵憑借著數(shù)字管理和創(chuàng)新的“亞朵服務(wù)方法”，保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，從而維護良好的品牌形象。

    作為國內(nèi)酒店業(yè)最早采用基于云計算的數(shù)字管理系統(tǒng)的酒店，亞朵充分利用先進的云、大數(shù)據(jù)技術(shù)，開發(fā)了一套全面的數(shù)字化管理系統(tǒng)，包括收益管理系統(tǒng)（RMS）、中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）、物業(yè)管理系統(tǒng)（PMS）等，從客房預(yù)訂、客房管理、定價、會員權(quán)益等方面提升客戶體驗和運營效率。

    更為重要的是，獨特創(chuàng)新的“亞朵服務(wù)方法”為其創(chuàng)建“體驗派”酒店提供了強大的支撐。首先，17個觸點數(shù)字化：通過歸納全服務(wù)流程中的17個觸點，加以數(shù)字化，實現(xiàn)了用戶旅程的全生命周期管理；其次，服務(wù)產(chǎn)品化：通過奉茶、暖心水等數(shù)十項服務(wù)產(chǎn)品化，覆蓋大部分顧客的共性需求；第三，標準個性化：通過相對低頻但價值更高的服務(wù)滿足用戶的個性化需求，從而占領(lǐng)用戶心智；第四，全員授權(quán)：每一個員工在培訓期間深刻領(lǐng)會亞朵“由內(nèi)而生”的人文價值觀，強調(diào)用戶體驗第一，并在具體服務(wù)中，隨時解決顧客個體的、臨時性的、非標的需求。最后，數(shù)字化迭代：運用數(shù)據(jù)標簽記錄每一個用戶的個性化需求，并逐日針對17個觸點進行復(fù)盤和持續(xù)改進，通過便捷而快速的客服時效管理，保證了服務(wù)的一致性和高品質(zhì)。

    通過整套“亞朵服務(wù)方法”的輸出，以及富有經(jīng)驗的酒店總經(jīng)理和HR負責人的入駐管理，加盟商可以放心地接受來自亞朵的“三高”——高品質(zhì)、高效率和高溢價——管理運營服務(wù)，并快速實現(xiàn)投資回報。招股書顯示，亞朵酒店加盟商的投資回收期平均在3-5年，是國內(nèi)投資回收期最快的中高端連鎖酒店之一。2020年盡管遭受疫情沖擊，但亞朵的加盟商依舊表現(xiàn)出高粘性，31.8%的加盟商選擇再次加盟亞朵。

    體驗經(jīng)濟改變生活方式 亞朵生態(tài)蘊藏無限潛能

    在美上市后，亞朵將進一步提升品牌價值和影響力，同時通過資本市場的力量，進一步開疆拓土，快速占領(lǐng)核心區(qū)位，不斷擴大經(jīng)營規(guī)模。而在后疫情時代下，大量個體酒店的洗牌也令連鎖品牌的市場空間進一步擴大，為亞朵的未來空間再增想象。

    值得注意的是，此次亞朵上市主體的海外控股公司取名為亞朵生活方式控股有限公司（Atour Lifestyle Holdings Limited），顯現(xiàn)出亞朵“始于酒店，不止于酒店”的定位，瞄準了品牌未來在生活方式各領(lǐng)域的延展?jié)摿Γ灿∽C了亞朵正全力打造“始于住宿的生活方式品牌集團”的戰(zhàn)略方向。

    招股書顯示，截至2021年第一季度，亞朵的會員規(guī)模已超過2500萬。2019年和2020年，會員貢獻的住宿訂單分別達39.3%和44.7%，占比逐漸增大。在過去五年中，亞朵會員數(shù)量的復(fù)合年均增長率高達79.6%。

    通過對這批年輕、忠誠和快速增長的會員群體的經(jīng)營，亞朵目前的主題酒店和場景零售業(yè)務(wù)正不斷煥發(fā)活力。

    作為最早創(chuàng)新的內(nèi)容運營模式，亞朵的主題酒店不僅開辟出了中高端酒店的年輕玩法，在業(yè)績端也表現(xiàn)出了同樣的高溢價。從財務(wù)數(shù)據(jù)可以看到，2020年亞朵主題酒店的平均ADR較之相同區(qū)域的亞朵酒店高出15.4%，顯示出了較強的品牌和服務(wù)溢價。

    而在零售業(yè)務(wù)端，截至2021年第一季度，亞朵的場景零售板塊已孵化了睡眠、香氛個護和出行三大原創(chuàng)生活品牌——αTOURPLANET（亞朵星球）、SAVHE（薩和）和Z2GO&CO.三大品牌，SKU數(shù)量達到1136個，其中75.2%的產(chǎn)品為自有品牌。2020年，亞朵的零售GMV超過1億，實現(xiàn)了29.5%的增長。

    通過對會員人群需求的不斷深挖，未來亞朵將不局限于酒店住宿的單一場景消費；通過流量的轉(zhuǎn)化和人群的經(jīng)營，無論是涵蓋衣、食、住、行各方面的生活品牌零售，還是基于場景的內(nèi)容運營體驗都將為亞朵的生態(tài)帶來廣闊的想象空間。

（編輯 崔漫）