本報記者 王曉悅

    疫情面前，房企線上賣房模式繼續加碼。2月16日晚，一份恒大集團的購房優惠文件刷爆朋友圈，客戶2月份購買恒大全國在售樓盤可享75折優惠，這被恒大稱為有史以來最大的優惠活動。恒大集團人員已向《證券日報》記者確認，該文件確系恒大內部文件，內容屬實。

    近期，以恒大集團為首，多家房企紛紛開啟線上賣房模式，不斷疊加優惠措施。業內專家認為，線上賣房轉化困難，其作用更體現在給予市場信心，是一種營銷手段，也是企業等待疫情緩解后搶收的準備工作。

    恒大推出史上最低折扣“搶收”    

    2月16日晚，一份題為《關于全國各樓盤銷售特大優惠的通知》在網絡流傳，文件顯示2月18日起，客戶購買恒大集團全國在售樓盤2月份享受75折優惠、3月份購買可享受78折優惠。該文件還進一步提出去化率優惠、一次性付款93折優惠、常規按揭付款95折優惠、首付按揭付款96折優惠、一年分期付款98折優惠和兩年優惠分期付款模式。

    恒大集團人員告訴《證券日報》記者，文件內容屬實，且此次打折是在銷售價格基礎上打折，而非備案價格打折。根據規定，樓盤銷售中不得突破備案價格，因此銷售價格比備案價格更低。據恒大集團副總裁劉雪飛介紹，這可能是恒大有史以來最大的優惠活動。

    根據恒大2月16日上午新聞發布會的內容，恒大預計未來幾天網上認購可能累計突破10萬套。假如網上認購轉化70%，銷售成交將達7萬套，實現銷售金額600億元，假如當中有一半是推薦購買的，屆時將發放傭金3億元和獎勵3.5億元給網上認購的買家。

    財經評論員嚴躍進向《證券日報》記者表示，恒大此次優惠體現了很大的誠意，容易吸引購房者關注度，有利于帶動房屋交易。恒大在文件中提出首付分期的概念，對購房者有較大誘惑力，能有效帶動業績提升。但值得注意的是，首付分期在樓市管控嚴厲的時期是擦邊球的行為，考慮到近期房地產市場不景氣，地方政府對類似做法容忍度可能有所提高。

    此前線上賣房3天鎖定580億    

    事實上，75折優惠是恒大抗“疫”自救行動的二次加碼，此前一周，恒大已開啟首輪營銷且交出亮眼成績單。

    2月13日，恒大宣布實施全國所有樓盤網上購房的營銷措施。購房者即日起至2月29日，在恒房通平臺繳納5000元定金并簽署《商品房網上認購書》，就可預定房源。其中最引人注目的措施是，自簽署《商品房買賣合同》日起至5月10日，購房者享有最低價購房權益，如購買樓盤價格下調可獲補差價。

    2月16日上午，恒大集團通過網絡視頻舉行了“全面實施網上銷售”新聞發布會，宣布三天銷售業績。2月13日至2月16日，恒大客戶認購房屋數量達47540套，總價值約580億，其中認購最多的一個樓盤達到870套。

    “580億的概念確實比較大，遠遠超過了預期。”嚴躍進表示，恒大提及的“認購”的概念，可能包括了僅支付預付款的情況，且具體是誰在認購難以判斷。張大偉也表示，目前的市場簽約額不代表銷售額，訂金與定金完全是不一樣的概念，不看價格就預訂房源的往往是企業的銷售人員。

    據劉雪飛介紹，恒大的網上售樓平臺“恒房通”是公司近年銷售業績快速增加的重要助推器，該平臺在三天時間新增用戶300多萬人，累計用戶數超過1000萬人，其中恒大員工14萬人、恒大老業主147萬人，其它83%都是各行各業社會兼職銷售、以及房產專業中介人員。

    不過，從另一個角度看，有大量的預訂客戶，房企才能在隨后的價格變動中占得先機。張大偉表示，企業的營銷決策力度肯定能影響一部分有購房意向的客戶，也有助于房企做好準備，待疫情緩解后搶收市場。

    線上賣房是給市場信心    

    據克而瑞地產研究發布的《2020年1月中國房地產企業銷售榜TOP100》榜單，百強房企中有近7成的房企業績同比下滑，TOP100房企操盤業績規模同比下降12%。1月本是傳統銷售淡季，加之疫情沖擊，房企們期望的“小陽春”或難以出現。

    銷售收入縮水，房企的償債高峰期卻如約而至。

    近期彭博社公開的數據顯示，中國房企約44%的高收益美元債將在未來12個月內到期，2020年3月是償債高峰期。其中2020年海外債務到期超過10億美元的有7家房企，中國恒大（03333.HK）、綠地控股（600606.SH）等企業到期海外債務規模較大。

    在此背景下，多家房地產企業推出線上賣房政策，開展疫情下的“自救”。

    形式上，除了與線上電商合作，不少房企還開發了集團小程序。如保利地產開發小程序“悅家云”、萬科開發了小程序“萬科置業神器”、碧桂園的集團小程序目前覆蓋鳳凰云和成都區域……更有房企探索VR看房、線上直播方式，打造房地產界的“李佳琦”。

    打通線上通道的同時，房企還祭出特價房、無理由退房、低價認購等優惠活動，其中恒大的聲勢最大。近日，富力集團也推出了“全民營銷+網上售房+購房優惠+無理由退房+差價補償”一整套組合營銷方案。

    張大偉表示，房地產線上銷售并不容易，但疫情背景下企業需要給購房者信心、給業務員信心。目前動作較大的都是上市房企，其營銷行為都是為了平穩資本市場預期，將未來可能的銷售額通過樓花簽約轉移到2-3月。

    “從市場趨勢看，房地產企業只能期待政策變化，過去過于嚴格的調控政策應該有所調整，特別是針對首套房和改善住房的貸款政策。”張大偉表示。

（編輯 上官夢露）