隨著家電產品消費升級，消費者越來越追求個性化，各大家電廠商如何抓住這一輪新利好，關鍵還在于差異化新產品、新服務的輸出。分析認為，在市場份額持續向家電龍頭企業集中的情況下，績優龍頭股將迎來布局機會。

    一季度國內消費勢頭良好

    據國家統計局數據，今年一季度全國社會消費品零售總額總比增長9.8%，重點零售企業銷售額同比增長4.5%，較上年同期加快0.4個百分點。說明我國消費市場呈現穩步加快增長態勢，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到77.8%。其中，網上零售額同比增長35.4%，線下消費持續回暖態勢，重點監測零售企業百貨店、超市、購物中心、便利店銷售額同比增長1.7%、4.4%、6.3%和7.2%。

    5月10日商務部召開例行新聞發布會，在回答記者提問時，商務部發言人高峰透露，商務部近期將對“消費升級行動計劃”進行全面的部署。高峰表示，除了加強城鄉便民消費服務中心建設以外，商務部還將在打造便民生活服務圈、擴大中高端商品進口、促進綠色循環消費、做好供應鏈創新與應用的試點、改造提升高品位步行街等方面，適時研究出臺相關的工作舉措，更好地推動消費升級。

    業內人士向《投資快報》記者表示，隨著國民經濟延續穩中向好的態勢，供給側結構性改革深入推進，城鄉居民收入持續較快增長，擴大消費政策措施逐步落地見效，消費結構加快升級，預計后期消費市場將延續平穩較快增長態勢。今年以來，商務部全面啟動消費升級的行動計劃，但各大家電廠商如何抓住這一輪新利好，關鍵還在于差異化新產品、新服務的輸出。

    白色家電三巨頭盈利能力領先

    在市場份額持續向頭部企業集中的情況下，格力、美的、海爾等白色家電三巨頭盈利能力名列前茅。記者了解到，白色家電三巨頭的凈資產收益率在整個中國制造業里也處于較高水平，連續兩年均超過20%，而它們掌握產業鏈話語權是其中最主要的原因。

    2017年，格力電器（000651）、美的集團（000333）和青島海爾（600690）均創下它們自身歷史上最好的營收和利潤紀錄。其中，格力電器2017年實現營業總收入1500.2億元，同比增長36.24%；歸屬母公司股東的凈利潤224億元，同比增長44.87%；加權平均的凈資產收益率高達37.44%。美的集團2017年營業總收入2419.2億元，同比增長51.35%；歸屬母公司股東的凈利潤172.8億元，同比增長17.7%；加權平均的凈資產收益率達到25.88%。青島海爾2017年營業收入1592.5億元，同比增長33.68%；歸屬母公司股東的凈利潤69.3億元，同比增長37.4%；加權平均的凈資產收益率達到23.59%。

    一位市場資深分析人士向記者表示，通常來說，15%是衡量公司好壞的重要標準。如果凈資產收益率達到或超過15%，那么這就是一個好公司。這三大白電企業的凈資產收益率，在中國制造業處于偏高的水平。

    小家電產品細分化趨勢明顯

    隨著家電產品消費升級的影響，需求端的用戶除了具備一些共性之外，也越來越追求個性化，小家電品類的細分也成為當下主要趨勢之一。如小家電產品中需求黏性最強的電飯煲產品，近兩年逐步細分出以IH技術為代表的升級化產品，而往往這些細分化產品也將表現出更高的溢價能力。

    吸塵器產品，逐漸細分出包括手持式、臥式、微型、機器人、除螨儀等品類，在滿足不同用戶家庭需求的同時，也不斷帶動市場規模的增長。數據顯示，吸塵器電商市場近三年復合增長率達89.0%，在吸塵器產品中增速最快的品類為手持推桿式產品，而其中戴森成為最受關注的手持吸塵器品牌。

    再比如攪拌機產品，也被細分出迷你式、手持式和以及較為高端破壁料理機等類型，其中破壁料理機因較高轉速帶來的多功能逐漸在市場興起，以九陽、美的為代表的小家電龍頭品牌也開始紛紛發力。數據顯示，破壁料理機在線下市場正以187.7%的增速不斷擴充，其市場均價更要超出攪拌機市場均價72.3%。

    家電行業繼續向好

    家電板塊本周出現一定幅度回調，但機構人士目前對該板塊前景并不悲觀。一是前期板塊回調幅度較大，近期業績確定性強的標的再次獲得投資者青睞；二是受A股納入MSCI新興市場指數影響，主動型資金擇機配置相關標的。對家電行業二季度增長充滿信心。

    光大證券認為，對短期板塊有所企穩和反彈，主要源于負面預期的消化以及需求端的小幅超預期。數據顯示，2017年四季度以來，家電行業整體延續了20%以上的收入/利潤增長。并且在1-4月淡季中，終端需求也較為強勁。根據中怡康推總數據，2018年一季度空調/冰箱/洗衣機零售量分別同比增長23%、2%、7%，零售額分別同比增長17%、17%、15%。

    結合2017年年報和2018年一季報數據，從行業整體情況來看，家電行業繼續向好，凈資產收益率同比增加0.87pct（百分率）至18.66%。當然由于2017年原材料價格大幅上漲以及匯率大幅波動的影響，行業整體毛利率降低0.68pct至24.53%、財務費用率提高1.14pct至0.61%。當然家電行業公司通過較好地費用控制（銷售費用率降低1.12pct、管理費用率降低0.21pct）對沖部分上游價格影響。

    分行業來看，白電行業毛利率降低1.66pct、銷售費用率降低1.69pct、管理費用率降低0.18pct，但由于白電出口較多，財務費用率大幅提高1.61pct；黑電行業毛利微降0.05pct、銷售費用率降低0.76pct、管理費用率降低0.19pct；小家電毛利率下降0.97pct、銷售費用率下降0.72pct、管理費用率降低0.09pct。

    板塊龍頭估值合理

    數據顯示，4月全國新建商品住宅銷售面積下降-4.4%，較3月增速回落7.0ct。安信證券認為，雖然房地產銷售趨弱，但當前階段地產對家電行業整體仍是助推作用，特別是在三四線城市，而且對于家電來說，地產起到更多的是催化作用，真正的大前提、長邏輯在于消費升級支撐行業的穩步成長。繼續看好家電板塊。

    此外，值得注意的是隨著A股正式納入MSCI新興市場指數，有望帶來資金增配A股資產。目前全球約有1.9萬億美元資金將MSCI新興市場指數作為投資基準。而家電品種正是標的股的重要組成部分。

    平安證券認為，家電行業一季度延續了增長勢頭，白電板塊成長及盈利能力比較穩定，建議關注格力、美的；小家電板塊營收增速總體呈逐季走高趨勢，建議關注成長性比較好的華帝股份和浙江美大；照明行業外銷代工型企業影響較大，品牌廠商成長較好，持續推薦照明雙杰的歐普照明和三雄極光。

    總體而言，經歷了前期的回調，當前板塊龍頭的估值均處于合理或偏低水平，蘊含較為悲觀的增長預期，二季度是零售端增速跟蹤的關鍵期。如果零售端增速仍能小幅增長，市場對基本面的擔憂也有望緩解，屆時板塊龍頭估值將獲得有利支撐。

    家電龍頭業績增長強勁

    格力電器（000651）

    對于長期關注格力電器的投資者而言，今年一季報的數據可謂既在意料之外又在意料之中。意料之外的是，在2017年取得總營收增長36%、凈利潤增長44.87%，雙雙創歷史新高后，2018年一季度再度創下如此高的增速。但是如果結合一季度格力電器的市場表現，特別是頻頻中標的標桿工程，就不會對這一數據太過意外。

    2018年，格力服務各大標桿工程的消息便鋪天蓋地刷屏。繼2015年永磁同步變頻離心機組中標人民大會堂之后，格力為人民大會堂提供的冷凍冷藏設備和反滲透凈水設備順利通過驗收；CVE系列永磁同步變頻離心式冷水機組中標京東云（華東）數據中心三期項目……

    在接受媒體采訪時，格力電器董事長董明珠曾不止一次表示，沒有天花板的市場，只有天花板的企業。“只要保持技術領先，保持不斷創新，不斷改善消費者的體驗，就沒有天花板。”而縱觀格力近年來的市場表現，自主核心科技也確實是其多年高速增長的“殺手锏”。

    美的集團（000333）

    美的集團2018年第一報顯示，今年一季度公司實現營收697.38億元，同比增長16.70%，實現凈利潤52.56億元人民幣，同比增長20.76%。與2017年底相比，中金公司增持美的集團股票，持股比例由3.39%上升至3.76%。

    長江證券認為，美的集團家電主業穩健增長，內銷表現更為優異。公司一季度營收表現較為穩健，若剔除庫卡及東芝等并購項目影響，預計公司內生收入增速約20%；公司家電主業延續穩健增長，一方面由于空調業務在渠道補庫存帶動下表現搶眼，產業在線數據顯示一季度公司空調內銷量同比提升24.87%；另一方面冰洗業務增長持續優于行業整體；分內外銷來看，一季度在匯率波動沖擊下預計公司出口增速短期承壓，而內銷整體表現更為優異。

    市場方面，5月17日，美的集團現身深股通十大成交活躍股，位居深股通港資成交額第5位，港資總計成交2.11億。其中，買入1.36億，賣出7463.65萬，凈買入6141.40萬，凈買入額占該股當日總成交量的5.02%。

    萬和電氣（002543）

    萬和電氣2018年一季報顯示，公司今年1-3月實現營業收入21.70億元，同比增長49.59%；實現凈利潤1.46億元，同比增長16.1%；扣非后凈利潤1.2億元，同比增長22.47%。

    就銷售結果來看，萬和電氣第一季度的高增長得到了國內、國外兩大市場的雙重支持。在國內，萬和電氣的行業地位不斷穩固。尤其是燃氣熱水器領域，2018中國市場商品銷售統計結果顯示，萬和的市場綜合占有率連續14年排在行業首位。

    今年第一季度，不論是線上還是線下市場，萬和在燃氣熱水器市場均牢牢處于行業第一陣營，市場份額分別為15%和11.3%。與此同時，萬和電熱水器市場和廚電市場的占有率也分別排在行業前四和前五。值得一提的是，得益于“煤改氣”政策的持續落實和推進，萬和電氣燃氣壁掛爐的增長十分迅速。2017年年報顯示，公司燃氣壁掛爐的銷售額相比2016年同比增長了165.51%。在國內市場穩健增長的同時，萬和在海外市場也實現高速擴張，2017年海外業績同比增長了35.87%，這一勢頭也延續到了今年第一季度。