黃華：《新零售—證券經紀業務轉型之路》

    黃華：各位下午好，剛才聽主持人講了很多，我感覺我們做的事情跟這個大題目來說確實是非常小的一部分。但是確實作為我個人來說，作為我們團隊來說，這么多年以來，其實在做的事情也是非常小的一部分。但是這個小的部分也是離不開整個大的社會背景變化。今天我用的這個題目是新零售——證券經紀業務的轉型，試圖利用這個標題找到經紀業務轉型的一條路。確實證券經紀業務是證券公司的業務范圍當中，到目前來看仍然是收入最大的一部分，但是也是最難的一部分，或者說是相對來說，很多人認為不是那么高大上的部分。但是證券公司在過去的20多年當中，證券經紀業務的主要來源還是零售業務，是面向個人的銷售，90%的銷售大概來自于個人投資者的貢獻。今天我分四個部分來介紹。

    第一，行業發展趨勢。

    我用“新零售”這個題目，也是最近受很多媒體報道的影響。我做了一些研究，這個新零售的概念是馬云在2016年10月在互聯網大會上首次提出來的。馬云說未來10年、20年就沒有電商的概念了，只有“新零售”這個概念。我想他提出來這個問題的時候，實際上大家對這個新零售的概念是模模糊糊的。這兩年我覺得不光是證券公司，實際上大的零售服務行業所面臨的競爭遠遠比我們證券公司大得多。就證券公司、銀行，傳統金融機構而言，我一直有一個觀點，就是有牌照的行業，它也是管制的，牌照不是每個人想申請就申請的，有管制的行業，它相對發展是落后一些的。對于有牌照紅利在里面，我們往往按于紅利，它的變革往往是滯后的。所以對于證券公司傳統金融機構，它雖然是滯后，但是這個變革中會到來。所以你如果希望做得更優秀，做得不那么落后，你就要關注那些非管制行業的變革。在百貨業、在零售行業，這些變革實際上遠遠走在前面。這幾年以來，證券公司也面臨著巨大的沖擊，特別是互聯網金融對于我們的一些沖擊，我覺得這些變革其實可以從零售行業的轉型路徑當中找到我們的解決方案。

    我用兩張圖來演示，過去零售百貨，我們形象的說王府井百貨，2012年前我也在北京，王府井百貨在電商沒有出來之前也是非常好的，業績非常優秀。我用王府井這樣一個模式來代表百貨行業，隨著淘寶為代表的模式出來之后，確實顛覆了我們傳統的百貨業。但是按照馬云的說未來可能不再是一個傳統的百貨業或者電商的競爭，他提出了新零售的概念。這個邏輯我認為，就是在新的零售的競爭背景下，線上的電商不斷的沖擊線下行業，但是隨著這種沖擊到了一定程度，線上的紅利也逐步的消失。這種時候，線上的百貨業，以淘寶為主的電商也遇到了發展困境，遇到了在百貨業當中最后一公里的問題，物流的問題，比如說信貸的問題，假貨的問題，所以更多的是需要跟線下的結合。百貨零售業的本質是把合適的產品銷給合適的人，需要的人。對于證券公司的零售服務行業本質也是一樣的，把合適的產品銷給合適的人。特別是在過去三四年當中，證券公司正在經歷一場非常大的變革，沖擊最大的也是來自于互聯網金融。我們從傳統的以線下網點為主的這樣一種營銷服務模式，正在向互聯網金融的方式轉變。這個轉變過程當中，過去三四年可以說互聯網金融的沖擊是非常大的。

    2012年之前我在銀河證券，原來銀河證券也是中國國內最大的No.1的券商。但是2012年我就離開了銀河，當時我印象很深，2012年我們跟華泰的資產份額是差不多的。但是在2012年之后，華泰證券采取了非常激進的IT產業，到2013年利用非現場開戶，放開網點的機遇，華泰證券現在是7%多，成為領頭的券商。這個過程當中，實際上跟百貨業的顛覆差不多。但是到了2016年、2017年，線上互聯網金融顛覆的紅利也慢慢的減少，互聯網引流這件事情實際上已經變得成本越來越高了。所以我講，未來跟百貨業是一樣的，我們也面臨一個新零售的概念。前面我說了，新零售跟老的零售到底區別在哪里？我理解核心是新零售希望通過線上線下的結合和融合，更多的利用大數據、云計算、人工智能這些技術來將零售服務業進入數據分析的時代。所以中泰證券業在這方面做了大量的實踐和思考。今天也是基于思考，為各位做一些簡要的匯報。

    所以我認為，證券行業的新零售時代已經來臨了。當然百貨業的新零售到底是什么，是盒馬鮮生，還是現在新的百貨業，我們很難判斷。據我的觀察，真正的新零售模式也并沒有形成，大家都覺得有O2O的結合。就證券行業而言，到底什么樣的模式是未來的新零售模式，到底怎么樣我們很難判斷。但是我覺得，新零售模式，線上線下結合，未來一定是證券經紀業務的重要方向，里面蘊含著一些大的機遇，市場機遇的變化是非常明顯的。

    第二，我們的解決方案。

    中泰證券提出來O2O，就是新零售模式的一個解決方案，我們用九個字來形容，就是線上化、數字化、智能化。經紀業務的本質跟零售業務的本質也是一樣，就是在營銷服務的效率上，希望通過無論是科技的賦能還是我們一種人工智能技術的運用，本質上是希望通過智能化來提高效率，降低成本。但是這個智能化的運用是有一個前提的，大家都知道，機器人跟人一樣，是要用數據來支撐的，就像人是要吃食物的。對于機器人來說，他的食物就是大數據。大數據來自于哪里？首先如果業務不能線上化，客戶的行為就不能數字化。沒有數字化，就沒有智能化的運用。對于傳統金融機構的變革，第一步不是去做人工智能去研究，我覺得第一步是要想辦法把客戶行為，包括員工行為盡可能的線上化，也就是網絡化。通過線上化之后，從而形成了客戶行為的數字化。在客戶行為數字化的基礎上，我們就拿到了AI的入場券，智能化就有了一個應用的空間這樣一個發展思路。

    當然并不是說一定要等著所有的業務都線上化之后才能夠去智能化的探索。實際上證券公司在線上化的探索過程當中，其實從20多年之前，最早的電話下單，后來到電話委托，后來到了網上交易，其實交易的線上化，證券公司比銀行和金融機構是走在前面的。但是由于網上開戶一直到了2013年、2014年才放開，實際上券商業務在開戶領域，原來是跟客戶聯系的紐帶，網點是一個重要的紐帶，所以網點是在過去的這20多年經紀業務發展過程當中非常重要的，因為你必須到現場進行開戶。所有的產品銷售開戶，第一次接觸都在網點進行。隨著2013年網上開戶業務的線上化變成了一個趨勢，隨著業務辦理的線上化之后，越來越營銷服務的線上化，導致我們證券公司可以有更多的機會把更多的產品業務，包括產品銷售、投資顧問服務都放到線上去進行。我們中泰證券提出來線上化的思路，我們是4+2，所謂4項基礎業務，加上2項輔助業務。

    四項基礎業務包括：一是運營流程集中，把傳統的柜面業務集中到互聯網柜臺來進行辦理，這項集中過程當中，這是一個大致的方案，這是我們應用的一些云平臺技術，用到人臉識別的一些技術，因為時間關系，就不多介紹了，這是我們的一個方案；二是齊富通答，這是兩年多前我們借鑒了滴滴打車的模式，客戶在移動端進行提問，對這種問題搜集，數千名員工在移動端進行搶答的方式進行基礎服務。齊富通答是第一個O2O的產品，圍繞守住網點改變到了線上，以手機端為主；三是智能投顧，實際上投資顧問到我們的移動端APP端開店，通過微店、直播間、微課等工具，不斷的跟中小客戶進行交互，通過線上服務來構建一個傳統的投資顧問服務，通過線上提高服務效率。我們在業務線上化的過程當中開始逐步探索智能投顧，這是我們一系列上線的畫面。我們在基于這些對客戶的O2O的營銷過程當中，把很多業務的辦理放到網上之后，就形成了客戶的大數據。我們進行了大數據的分析，在這個基礎上，比如智能客服，在過去2017年，我們的齊富通答累計回答客戶問題超過50萬條，就構成了大量智能客服一些數據的支持；四是電子錢包，我們通過績效考核的調整，為每個客戶經理構建“我的錢包”，相當于通過線上的營銷服務，來及時的進行考核，跟客戶的滿意度及時的進行掛鉤，客戶可以通過投顧的微店跟員工進行及時的互動交流，形成一個績效考核。從線上到線下，從總分的考核到對個人的點到點的考核。智慧網點打造，對于傳統網點的改造是一個圖形。

    第三，中泰模式的效果。

    在過去的兩年過程當中，我們主要是通過移動APP把我們的理念加載上去，把核心的一些經營思路放在APP上進行轉型變革。過去兩年多，我們的APP從0到1，從無到有，表現是不錯的。最新的數據月活達到236萬，在證券行業排名第九，全網百名第20%多，我們平均客戶時長是行業第三名，過去兩年當中，我們通過APP跟客戶構建了非常強的黏性。

    我們的齊富通答累計回答問題超過50萬個，我們借鑒滴滴打車的模式，每天問題的回答量3千多個。我們的通答已經大大的超越了我們的傳統呼叫中心，我們的呼叫中心在過去兩年當中坐席數量是下降的，而不是上升的，客戶的服務效率是大量的上升的。包括我們的一些牛人領航，一些產品的推薦，也給我們的客戶帶來了一些非常有效的體驗，這是我們過去的一些智能化的產品，Level2智能產品的一些工具。

    第四，行業參考價值。

    通過我們在O2O新零售模式的探索，對于行業的經紀業務來說，我們希望通過這樣的模式探索，我們認為能夠找到證券經紀業務的轉型方向。但是這個不是說每一家券商都適用這樣一個方式。對于中泰證券來說，擁有200多的分支機構，五六千的線下員工，擁有龐大的業務體量，我們這種變革轉型，利用O2O的結合，充分運用大數據指導我們的線下員工，把原來傳統工作的地點搬到App上，時間從原來的8小時變成了72小時。這種變革，確實我覺得對于我們來說是非常受益的。前兩天我們這個也是作為課題在協會進行答辯，爭取能夠成為優秀課題。答辯過程當中，我記得評委問我們，說你們這樣一個模式嘗試效果怎么樣？我說這個效果確實遠遠超過我們的預期，比我們當初的設想預期要好得多，不僅僅是我們得到了一些創收，投顧服務的模式服務的增加，而且對于我們客戶的黏性，更為重要的是我們的服務效率和成本都得到了大幅下降。我想在智能化時代，在AI時代，我們通過這樣的模式探索，為我們找到了這樣一條非常好的契合我們自身的變革之路。

    因為時間關系，我就講到這里，不到位的請大家理解，謝謝大家！