隨著國內(nèi)疫情防控工作取得階段性勝利，報復性消費的呼聲不絕于耳。近日，面對疫情的影響，一些餐飲業(yè)頭部企業(yè)選擇了簡單粗暴的方式——漲價。據(jù)了解，海底撈調(diào)整部分菜價，整體價格上漲6%，喜茶平均每杯上漲2元，西貝外賣菜品單價明顯上調(diào)。不難看出，疫情之后餐企迫切需要盈利來恢復元氣。

    由于餐飲行業(yè)的特殊性，消費者往往對價格更為敏感，在這些品牌企業(yè)悄然提價后，在網(wǎng)絡上大面積引發(fā)爭議，食客紛紛表示“不會去吃了”。對此，海底撈在4月10日迅速做出回應并公開道歉，稱自即時起，中國內(nèi)地門店菜品價格恢復到今年1月26日門店停業(yè)前標準。龍頭餐企價格一漲一降的背后折射出的是餐飲行業(yè)的現(xiàn)實困境，同時也為行業(yè)復蘇提出了新的思考。

    漲價或為持續(xù)盈利

    回溯事件，近日一位北京的消費者在微博曬出的海底撈菜單顯示：人均220元，血旺半份從16元漲到23元，8小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元；自助調(diào)料10元一位；米飯7元一碗；小酥肉50元一盤。

    對此，海底撈公共關系科回應媒體稱，由于疫情和成本上漲，公司調(diào)整了部分菜品價格，整體價格上漲幅度控制在6%，各城市實行差異化定價。數(shù)據(jù)顯示，海底撈2019年的原材料及易耗品成本占了總營收的42.3%。

    據(jù)了解，海底撈從1月26日開始暫停營業(yè)，直到3月12日才恢復營業(yè)，停業(yè)46天。中信建投研報判斷，疫情造成海底撈2020營收損失約50.4億元，歸母凈利潤損失約5.8億元。

    拋開疫情帶來的損失。從海底撈上個月發(fā)布的2019年財報可以看出，公司的競爭力正在弱化。

    具體來看，海底撈2019年營收265.56億元，同比增長56.5%；凈利潤23.47億元，同比增長43.59%。但同店銷售增長率卻大幅下跌，一二線城市同店銷售增長率甚至出現(xiàn)負增長，翻臺率也首次出現(xiàn)下降。疊加春節(jié)停業(yè)的損失，通過漲價提高客單價不失為一種維持盈利的手段。

    受疫情影響，今年春節(jié)期間，93%的餐飲企業(yè)選擇關閉門店。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示，從2020年3月1日算起，5%的樣本企業(yè)賬上沒有現(xiàn)金支撐運營；79%的樣本企業(yè)表示，依靠自有現(xiàn)金無法支撐再過3個月；而表示現(xiàn)金流儲備豐厚，且能支撐6個月以上的樣本企業(yè)占比僅為16%。

    此前，恒大研究院發(fā)布《疫情對中國經(jīng)濟的影響分析與政策建議》指出，因此次疫情影響，今年餐飲行業(yè)零售額僅在春節(jié)7天內(nèi)就會有5000億元的損失。彼時，疫情剛開始爆發(fā)不久，海外疫情尚未嚴重。在全球確診病例早已突破百萬之際，疫情對餐飲行業(yè)的影響將更為持久。

    有業(yè)內(nèi)人士分析認為，只要防疫工作不放松，餐飲消費不能完全放開，參與漲價的企業(yè)也很有可能會越來越多。

    事實上，眼下漲價的企業(yè)不止海底撈一家。同樣身為明星公司的西貝和喜茶近日也被曝出餐品飲品單價上漲。

    據(jù)了解，西貝的外賣菜單上，土豆燉牛肉漲到了80元，而喜茶旗下部分熱賣產(chǎn)品的價位在原來的基礎上都漲了2元。

    西貝工作人員表示，漲價是在去年12月份進行的，是由于原材料價格的上漲，菜單價格體現(xiàn)是從今年1月份開始的。

    喜茶相關負責人稱，在原材料價格上漲的情況下，漲價為了保證質(zhì)量，不想因價格降低質(zhì)量。

    上述企業(yè)悄然提價引發(fā)了市場巨大爭議。表示理解的一方認為，這些頭部企業(yè)疫情期間停業(yè)時間長，門店數(shù)量多，損失巨大，漲價在情理之中。對漲價不理解的消費者認為，堂食剛剛恢復就漲價讓人難以接受，拉動消費的方法應該是降價促銷而不是漲價增收。

    漲價背后有何邏輯？

    對比商場和景區(qū)的降價免單促消費，此番海底撈和西貝提高客單價的行為被指“不合理”。不過，餐飲業(yè)內(nèi)人士指出，海底撈漲價背后也是有技巧的。如果不是個別食客將賬單曬到網(wǎng)上，消費者不會很明顯感覺到提價，因為海底撈漲價符合PI值的規(guī)律。PI值也叫千人購買率，即商品的購買指數(shù)、商品的受歡迎程度或商品的顧客聚集指數(shù)。

    PI值高的菜品，消費者關注度十分高，稍有價格漲跌，消費者就能感覺出來；而PI值低的菜品，消費者關注度低，即使?jié)q價，消費者也不會迅速察覺。而此次消費者曬出的漲價菜肴，如血旺、酥肉、鵪鶉蛋等，都屬于低PI值的菜肴。

    爬手食品CEO王亞軍告訴記者，“海底撈是餐飲龍頭，疫情期間漲價一方面是供應鏈、原材料以及防疫成本的上升，另一方面也是出于對品牌的自信，相信自己所服務的客戶群體能承受價格向上浮動。”

    有業(yè)內(nèi)人士指出，海底撈等餐飲龍頭漲價背后折射出餐飲業(yè)因疫情造成的巨大損失。那么這樣的“漲價潮”是否會持續(xù)形成規(guī)模？

    “當然不可持續(xù)，疫情過后報復性消費是短期的剛需，大家需要堂食來釋放疫情被壓抑的需求，這個時候漲價的企業(yè)就是看中了短期的剛需。但是隨著消費者短期熱情過后消費趨于理性，如果客單價持續(xù)高企，消費者的消費意愿就會受到打擊，這樣做會傷害到客流量。”申萬宏源深圳分公司資深業(yè)務經(jīng)理胡馨尹向記者表示。

    此前2月份就有專家指出，疫情過后餐飲旅游業(yè)將迎來報復式反彈，那么隨著頭部企業(yè)的提價，這種報復式反彈還能實現(xiàn)嗎？對此，正奇金融（香港）投資部副總裁張斐然向記者表示，頭部餐飲企業(yè)漲價并不會影響整體消費需求。因為疫情管控過后，消費者在短期內(nèi)對知名品牌餐飲的消費是剛性的，有報復性消費的沖動。漲價只是部分大型餐飲企業(yè)的行為，大部分中小型企業(yè)在此輪疫情中損失慘重，疫情過后也缺乏提價能力，反而更需要通過降價的方式爭搶客流，減少虧損。行業(yè)龍頭的漲價對整個行業(yè)來說其實是利好，因為可以將部分對價格敏感的需求分流到中小型餐飲企業(yè)，客觀上起到了對后者的紓困作用，也有助于整個餐飲行業(yè)從疫情中恢復過來。

    在菜品漲價引發(fā)巨大爭議后，海底撈及時作出調(diào)整。4月10日下午，海底撈通過官方微博表示，海底撈門店此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。對此深感抱歉。自即時起，中國內(nèi)地門店菜品價格恢復到今年1月26日門店停業(yè)前標準。

    據(jù)了解，近兩日菜品價格已有所回調(diào)，酥肉價格已經(jīng)恢復到了32元一份。此外，海底撈還表示，已在各地推出到店自提業(yè)務，通過海底撈線上渠道或現(xiàn)場下單，顧客自提可享有69折至85折不等的折扣，希望在4月25日前改良包裝材料，并不斷優(yōu)化成本，提供更好的折扣，減少消費者的支出。

    旅游影視行業(yè)能否效仿

    近期，隨著國內(nèi)疫情的好轉，清明小長假的到來，餐飲旅游等受疫情沖擊巨大的行業(yè)出現(xiàn)明顯的復蘇跡象。

    根據(jù)商務部統(tǒng)計，清明假期，全國國內(nèi)旅游接待總人數(shù)4325.4萬人次，恢復至去年同期四成水平。此外，居民外出購物顯著增多，市場銷售較節(jié)前明顯增長。商務部重點監(jiān)測零售企業(yè)日均銷售額比節(jié)前一周日均銷售額增長15.6%。

    據(jù)介紹，餐飲、旅游休閑消費顯著增長。清明假期，銀聯(lián)商務統(tǒng)計的全國住宿、餐飲行業(yè)日均交易額比3月中下旬分別增長11.5%和10.0%，約恢復至去年同期五成水平。

    旅游影視等行業(yè)能否效仿餐飲企業(yè)提高景區(qū)門票價格或電影票價來彌補疫情期間的損失？

    云南一旅游上市公司高管向記者表示，“各地景區(qū)及景區(qū)公共交通的價格都是由發(fā)改委決定，調(diào)價程序非常復雜，不是隨便就能漲的。而且隨著清明節(jié)已經(jīng)看到需求的復蘇，加之海外疫情對出境游的影響，國內(nèi)景區(qū)可能會在五一黃金周進一步復蘇，大概率不需要通過提價的方式來增收。”

    “對于消費企業(yè)來說，如果漲價明顯傷害到客流而最終影響到營收乃至消費者忠誠度的話，經(jīng)營方肯定會對價格作出調(diào)整。餐飲企業(yè)漲價如果效果不好容易調(diào)頭，而且后續(xù)降價不一定是調(diào)低價格，可以通過贈送菜品、加大份量和提升折扣力度等方式實現(xiàn)變相降價，但是旅游酒店行業(yè)漲價一旦引發(fā)消費者不滿很難再降回來。”一位餐飲公司管理人員告訴記者。

    對于影視行業(yè)的復蘇，一位行業(yè)分析師稱，“觀影消費有一定剛性需求，而且電影票單價不高，有提價空間。但是參考2003年‘非典’過后的影視行業(yè)恢復的情況，單靠電影票價的提高很難提升院線的收入，畢竟大家消除恐懼心理還需要時間，新片也在籌拍過程中。”