年內最大電商促銷盛典“雙11”大促將在10月21日0點開啟，如此盛宴，各行業均積極在“線上”、“云”上聚集，“花式”參與。今年，疫情沖擊線下經濟，推動電商滲透率進一步提升。

    不僅僅是天貓，多家大型電商、品牌、物流、主播等均蓄勢待發，備戰“雙11”。當然，“雙11”也是資本市場的一場“狂歡”，各方投資機會也逐漸浮出水面。

    電商“加碼”

    天貓“雙11”大促由一波增加為兩波，尾款支付時間顯著延長有望刺激消費增長。京東全面啟動“雙11”，除各種補貼、消費券外，協同直播帶貨全方位轟炸。

    先來了解一下活動規則，2020“雙11”和往年“雙11”相比發生的最大變化在于從以往的一波大促變成了兩波大促：

    第一波為“天貓雙11搶先購”，10.21-10.31為定金支付階段；11.01-11.03為第一波正式活動也即尾款支付階段；

    第二波為“天貓雙11全球狂歡日”，11.04-11.10為定金支付階段，11.11當天為第二波正式活動也即尾款支付階段。

    而2019年“雙11”規則，10.21-11.10為預售定金支付階段，11.11當天才是正式活動也即尾款支付階段，相比之下新的規則中第一次尾款支付時間提前了10天。

    對此，國泰君安表示，新規通過縮短等待期，以及兩次尾款支付強化了對消費者的刺激，有望拉動“雙11”GMV增長。建議增持：阿里巴巴、京東、拼多多等。

    天風證券分析師文浩表示，“雙11”為電商行業年度盛會，在行業內占據重要地位。2020年受疫情影響，電商滲透率創歷史新高，同時，“雙11”為本年最后一次大促，平臺及商家均給予厚望。今年“雙11”預售將于10月21日開啟，從星圖數據來看，2017-2018年全網預售交易額占“雙11”當天交易額的比例33.2%-34.6%，2019年天貓預售占比達30.5%，預售數據可作為“雙11”表現的前置指標。

    文浩建議，重點關注本周預售數據表現及電商領域高景氣度帶來的投資機會，具體標的包括中概股——阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會；港股——中國有贊、微盟集團；A股——值得買、星期六、壹網壹創及廣告營銷產業鏈受益公司等；此外電商平臺競爭有利促銷和訂單提升，利好物流——順豐控股、三通一達等。

    網紅&直播經濟

    網紅經濟的代表李佳琦等主播帶火了直播行業，上周起，李佳琦和薇婭等頭部主播的直播間就開始預熱“雙11”第一波預售產品。

    畢馬威中國與阿里研究院聯合發布的《邁向萬億市場的直播電商》顯示，2019年，直播電商整體市場規模達到4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率為4.1%。未來“直播+”將成為電商新常態，直播電商的“人貨場”范圍快速擴大，直播將成為電商“標配”。預計，2020年直播電商整體規模將突破萬億，達到10500億元，滲透率將達到8.6%；2021年直播電商規模將擴大至2萬億元，繼續保持高速增長態勢，滲透率將達到14.3%。

    直播電商具有促進消費、增加就業、產業升級和鄉村振興等四個方面的社會經濟效益：一是，拉動消費，助推雙循環；二是，賦能傳統經濟，帶動產業升級；三是，催生新的就業形態，擴大就業；四是，助力農村脫貧，助推鄉村振興。

    國融證券表示，直播電商在去年“雙11”的成功試水后，2020年有望呈現群雄逐鹿，各平臺均推出多樣化的玩法吸引消費者購物。品牌方或將增加直播電商平臺的營銷支出，利好以直播達人為媒介的新營銷公司。相關個股包括星期六、天下秀等。

    山西證券分析師谷茜認為，隨著直播電商行業“人、貨、場”規模的持續擴大，直播將逐步滲透至電商的各個領域，今年商家直播將成為“雙11”購物節的最大增量，帶動直播電商走向新一輪爆發式增長。隨著技術創新的升級和用戶習慣的養成，商家在私域營銷中積極運用直播將潛在需求轉化為剛需購買力，通過直播沉淀至私域流量池的用戶將比公域流量更契合商家自身價值，從而實現更高的轉化率。

    后疫情時代，線上線下融合的新業態、新場景和新模式發展態勢持續向好，谷茜建議關注渠道購物的便利化和直播電商在“雙11”的新一輪爆發，以及企業數字化轉型進程中高效獲客轉化的能力，重點關注消費分級下追求性價比和報復性消費兩類不同群體的個性化需求，以及私域營銷直播對企業品牌力和用戶黏性的提升。

    中信證券研究表示，直播電商作為銷售渠道和品宣陣地中的新興力量，給品牌商帶來新的發展機遇和挑戰，建議圍繞三條主線積極布局。主線一：借力直播渠道切入新品類開辟第二曲線的公司，推薦周大生；主線二：積極搭建直播矩陣，加碼布局消費者運營的公司，推薦上海家化、良品鋪子、九陽股份、安踏體育、李寧，重點關注初創品牌元氣森林、花西子，以及童裝童鞋企業起步股份等；最后，擁有成熟商業閉環，且受益于整體線上滲透率提升的電商平臺，推薦京東。

    美妝品牌成必爭之地

    據“金融1號院”觀察，以李佳琦、薇婭的“雙11”直播預告產品為例，美妝產品占據著重要的地位。李佳琦在直播預售產品時就表示，某國貨美妝產品的加購已超百萬。

    國泰君安表示，美妝品牌“雙11”多維發力，四季度GMV增速回升可期。“雙11”是全年最重要的電商接入，也是所有美妝品牌的必爭之地。縱觀上市美妝企業在“雙11”期間的活動布局：大多數美妝品牌“雙11”期間在考慮買贈活動以及跨店滿減活動以后促銷力度均在5折以下，最低活動力度在3.5折左右。除了價格和贈品優惠，一些品牌還爭取到了淘寶頭部主播李佳琦和薇婭的直播坑位，在“雙11”期間對明星產品進行直播推廣，同時促進銷售進一步爆發。

    國泰君安建議增持：珀萊雅、御家匯、壹網壹創、青松股份、上海家化、丸美股份、若羽臣等。

    國海證券分析師趙越認為，“雙11”開始預熱，有望再創新高。在疫情影響線上購物激增的背景下，2020年的“雙11”成為年內最重要的線上購物潛力釋放時期。在美妝方面，“國風”盛行帶動花西子、百雀羚、故宮口紅等品牌持續走紅、熱度不減，下沉市場帶來完美日記、珀萊雅、上海家化等國產品牌勢頭強勁，國產個護化妝品品牌在今年“雙11”購物節中有望有較好表現。此外，提供營銷服務的“什么值得買”作為全網促銷信息和推廣最為全面的平臺亦有望受益。

    而在今年“618”時，各大平臺、品牌紛紛加大投入，成交金額再度刷新記錄。其中，美妝品類受益于促銷拉動及直播帶貨等新模式賦能，表現亮眼，成為各大平臺銷售增長的重要增量來源。

    當時，中金公司就表示，“618”有望成為后疫情時期美妝品牌實現銷售恢復性增長的重要時間窗口，而國貨品牌較強的銷售表現則體現了其在強研發、推新品、新營銷等方面的長足進步；同時，美妝品牌銷售的線上化趨勢有望進一步提振電商代運營商的經營業績。重申看好中國顏值經濟發展前景，及網紅經濟崛起帶來的美妝產業鏈投資機會。

    此外，據悉，10月14日，14家快遞物流公司聯合宣布，將攜手天貓、菜鳥正式啟動2020年天貓“雙11”全球狂歡節的物流備戰。作為物流行業數字化的引擎，菜鳥聯合快遞公司將以物流數字化升級提速“雙11”。同時，今年“雙11”的快遞將在倉內減塑和末端快遞包裝回收層面再掀綠色風暴。

    據介紹，今年菜鳥將首次在“雙11”期間將部分預售商品提前配送到社區，消費者支付尾款后能立即收貨。此外，在全國的快遞站點和菜鳥驛站，將新增1萬個快遞包裝回收裝置，全國7萬個菜鳥驛站將會用各種形式參與綠色包裝回收。