證券日報 曲芷

    “出海”幾乎已經成為中國巨頭企業們的集體共識，但真正在海外有影響力的品牌可能就那么幾個。近日，兩份關于中國企業出海實力的榜單先后出爐，勾勒出了中國出海軍團第一梯隊的輪廓。當越來越多的企業開始布局海外市場，海信這些先行者的出海經歷頗具樣本意義。

    兩份榜單中的出海硬實力

    2月6日，2018年“BrandZ™中國出海品牌10強”報告及榜單出爐。這是WPP第二次和Google協作發布中國出海品牌排行榜。海信繼續穩居第一梯隊，位列第9。與去年相比10%的提升幅度，還讓海信獲評“成長最快家電品牌”。

    此項調研結果結合了海外重點市場的消費者行為數據，以及395000余名消費者的訪問數據得出。可以說，這份榜單詳實地反映了中國品牌在海外發展實際狀況。

    就在一個月前，中國外文局發布《中國國家形象全球調查（2016—2017）》。海信連續三年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國品牌。根據這一項調查，海信在所有中國品牌中，位列第7，比往年提升兩個位次。

    兩份榜單來自不同的發布機構，統計方式也不同，但不約而同地反映了一個趨勢——海信作為中國出海軍團第一梯隊的硬實力毋庸置疑，而位次的提升意味著它接下來還將釋放更大的影響力。

    銷售數據是品牌效應的最直觀體現。

    最新的統計數據顯示，在市場需求沒有明顯變化的情況下，海信保持著兩位數的快速增長。2017年海信集團總收入增長10.7%，海外收入同比增長21.3%；與此同時，根據海關數據，2017年海信電視和空調產品出口額分別同比增長了28.3%和34.4%。

    國際市場持續高增長，正是海信的品牌拉力的推動。

    當下，隨著“一帶一路”戰略的推進，更多的企業謀求布局海外市場。海信這些先行者的出海經歷頗具樣本意義。

    正如報告所寫，這些排行榜的價值更在于引導人們深入洞察中國公司如何在全球范圍內成功建立品牌。

    那么，海信的秘訣是什么？

    謀定而后動

    作為中國首批“走出去”的企業之一，海信在2006年提出“海信未來發展‘大頭在海外’”的戰略。與很多出海企業采取“OEM代工”或者產品出口的方式開發國際市場不同，海信一開始就選擇了打造自主品牌的道路。盡管這條路意味著要下更大的功夫，花更多的時間。

    事實證明，只有打響自有品牌，才能有更大的市場自主權和品牌溢價能力。2007年以來，海信海外自主品牌銷售收入增長了22倍，自主品牌占比過半。2016年，海信海外收入31.9億美元，自主品牌的收入占比52.1%、達到16.5億美元。海信自主品牌在海外市場的布局已初見成效。

    目前，海信已經在海外建有18個分公司實施本土化經營，覆蓋歐洲、美洲、非洲、中東及東南亞等地市場，可以根據當地市場情況準確決策；建有3個生產基地實施區域化生產確保本土供應鏈。

    在此過程中，海信始終秉承不盲目進入任何一個市場和任何一個產品產業領域的信條。在開發每個市場之前，都會進行充分的市場調研，了解當地的政治、經濟和文化環境、市場需求以及消費習慣，并據此確定發展戰略、進行產品定位與研發。

    比如，進入南非市場前，海信進行了3年多的考察調研，找到了南非電視市場的空白品類；進入日本市場時，并沒有用大尺寸和本土品牌抗衡，而是用小尺寸打開市場，逐漸向市場滲透。

    海信進入澳洲市場時，當地家電市場已被國外一線品牌分割完畢，海信深入調研發現當地消費者愿意接受新品牌，最終形成了“該市場必須做”、“要做就做品牌”的決定。如今，海信在澳洲市場占有率第一，是有史以來第一個成功登頂澳洲電視市場的中國品牌。

    海信出海三張牌

    對技術和質量的堅守，是海信的底牌。

    海信集團總裁劉洪新曾表示，技術是品牌的核心競爭力，在新的世界分工里，我們必須有可立足的自主技術，才能搶占更多份額。

    海信每年拿出銷售收入的5%投入研發，在全球設立12個研發機構，面向全球引進高端人才，提升技術產品研發能力。對品質和質量的堅守，支撐了海信逐步邁向全球價值鏈的中高端，成為高端大氣上檔次的代名詞。

    海信在日本的表現最有說服力。

    在這個以挑剔著稱被視作最難進入的家電市場上，海信2017年銷售量同比增長79.3%，銷售額增長67.6%。“我從未想過會失敗，海信的自信來自于技術和質量。”海信日本株式會社社長李文麗一語道破“天機”。

    征戰全球的“品牌高地”，體育營銷是成就世界海信的利器。從贊助澳網公開賽到贊助世界一級方程式錦標賽F1紅牛車隊、從贊助美國第二大體育賽事NASCAR到贊助2016年歐洲杯……隨著2018年FIFA世界杯的舉辦，作為近百年來首個贊助世界杯足球賽的中國消費電子品牌，海信在接下來將收割更高的國際知名度。

    通過并購借力出海，是海信拓展全球版圖打出的第三張牌。2015年，海信在美洲收購夏普墨西哥電視工廠及其電視業務。雙方在技術、產品、市場等各方面優勢互補，海信在北美的市場份額得到進一步提升。2017年11月，海信收購東芝電視，預期將于今年2月底完成交割。收購完成后，無疑會進一步鞏固海信電視業務在全球的領先地位。

    出海征戰20余年，海信從未停下向世界級品牌邁進的腳步，現在的海信正在謀求更大的作為。從過去的“制造制勝”，到如今的“品牌領跑”，海信有野心，更有底氣。