本報記者 許潔

    6月18日，一年一度的618購物狂歡節收官，一則有關中介代理抵制“全民經紀人”的新聞驚爆輿論場。

    中原地產、Q房網、鏈家地產、樂有家地產、美聯物業五大中介機構聯合發布聲明，抵制“全民經紀人”營銷模式。

    有房企營銷人士認為，“全民經紀人”模式，是開發商面對中介圍獵的一場背水之戰，是利潤再分配平衡被打破后，開發商的一種自救行動。

    在疫情的影響下，開發商與中介延續多年的“相愛相殺”顯然再度放大。

    新舊營銷模式對決

    “全民經紀人”營銷模式是指，地產開發商、發展商、渠道商不論職業資質，發動一切個人充當其“房產經紀人”，為其提供客戶信息，并在成交后給予個人一定報酬的營銷模式。

    此次發布聯合抵制聲明的五大機構涵蓋了一手房銷售代理、二手房銷售租賃、渠道銷售，他們都是房地產傳統營銷鏈條上的重要角色。

    他們在聲明中表示，全民營銷模式既不符合從事房地產經紀業務必須是專業房地產經紀人的要求，也不符合房地產經紀人必須在具有獨立法人資格的經紀機構執業的規定，導致行業內各種違法違規以及走私單現象泛濫，無法根本保證廣大消費者的合法權益，也嚴重妨礙了房地產經紀業務市場的正常經營秩序，破壞了行業市場的良好“生態環境”。

    對于開發商而言，其面臨的現狀是，客戶線上流量已完全被房天下、安居客、貝殼等平臺所控制，線下流量則被鏈家等二手房分銷團隊所掌控。

    一家知名房地產公司人士對《證券日報》記者表示：“開發商做全民營銷的目的就是為了擺脫中介‘綁架’，現在三四線城市的客戶資源都被中介壟斷，尤其是小開發商，面對中介毫無議價能力。”

    易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進在接受《證券日報》記者采訪時表示：“此次聲明對全民經紀人模式給予了批判，涉及兩宗罪。第一、全民經紀人的模式中有各類不專業的中介人員，其和專業經紀人的執業要求明顯是違背的；第二、對于此類中介人員的業務，實際上也不符合獨立法人資格的要求。”

    嚴躍進繼而表示：“在這兩個問題的情況下就產生了很多亂象，包括違法違規和走私單。以走私單為例，一些本來依賴中介機構平臺操作的業務，最后談成了，完全可以通過個人方式來走單。”

    “全民經紀人模式作為一種營銷創新模式，在2014年房地產行情不好的時候就已經推出。很多房企營銷部門也比較認可此類模式。而當前房地產市場行情降溫的大環境下，此類模式或會繼續強化。而從中介機構的角度看，本身經營壓力很大，現在市場上出現了各種沒執業證書或培訓經驗的個人，對中介機構沖擊也是很大的。”嚴躍進表示。

    房企需要怎樣的營銷模式？

    受疫情影響，房企線下銷售急劇冰封，以線上銷售來緩解階段性銷售壓力，成為一眾房企不約而同的選擇。恰逢618購物狂歡節，不管是傳統線下中介還是新銳電商平臺，各方都在發力。

    房天下內部人士對《證券日報》記者表示：“因疫情影響，今年80%的開發商選擇線上直播賣房的形式參與房天下618的活動，去年這一數據只有10%。”

    但上述房地產公司人士對記者表示：“618這類活動都是噱頭，真正的房產電商應該是切入交易環節。但目前線上獲客對于大部分公司來說都做不到，很多所謂的房產互聯網交易平臺僅僅是對已有資源的聚合。”

    也有平臺在“精準”上發力。樂居控股副總裁劉然表示，“樂居一直致力于精準客群的獲取，憑借大流量優勢獲得了更多與開發商的議價權力，為購房者拿到相對優惠的折扣，進而促進了開發商的銷售。這是基于精準用戶群畫像和適合的營銷場景才能實現的”。

    對于具體成交數字，房產電商多是不公開的。他們的邏輯是，房產電商的效用不能簡單地從成交量來衡量，要看到電商模式對效率的提升。

    上述房地產公司人士表示：“線上轉化率及拓客的真實性更為房企所關注。如果能達到10%，已經是很不錯的。因此，我們現在努力的方向是做精準營銷，這是中介做不了的。中介更多的是靠人海戰術，我們更像是發射導彈。”

    然而現階段，房企還是離不開中介渠道。“雙方之間的平衡很難被打破，小房企就更不用說了，只會是越來越被綁架。”上述房地產公司人士如此表示。