“健康良好的行業文化是行穩致遠的立身之本，是服務實體經濟的內在要求，是全面深化資本市場改革的重要保障，是防范金融風險的有力抓手，要加快建設‘合規、誠信、專業、穩健’的行業文化，為資本市場長期穩定健康發展提供價值引領和精神支撐”——正如中國證監會易會滿主席在證券基金行業文化建設動員大會上的講話所言，實現證券行業高質量發展的目標，離不開文化、品牌等軟實力的保駕護航。

    2021年初，為推動形成“合規、誠信、專業、穩健”的證券行業文化，為資本市場長期穩定健康發展提供價值引領和制度基礎，推動證券行業高質量發展，中證協在總結行業經驗的基礎上，借鑒國際最佳實踐，廣聚行業共識，制定《證券行業文化建設十要素》。

    “十要素”從觀念、組織、行為三個層面，由里及外提煉出來的證券公司文化建設的關鍵要素。觀念是文化建設思想的出發點，決定了組織作用的形成，進而對行為層各項工作產生影響；行為層的工作成果在展現的同時，經過沉淀與固化，也會反過來影響組織的機制，進而促成觀念的進一步進化。作為證券行業文化建設的頂層設計和綱領文件，“十要素”的出爐，為證券行業深入踐行行業文化，助力高質量發展指明了方向，提供了根本指導。

    證券行業聯通千行百業，牽系千家百戶，是做強做精服務業品牌的重要載體。誕生于深圳特區的平安證券，在平安集團“專業，讓生活更簡單”的品牌理念指引下，圍繞公司戰略，持續完善品牌建設機制，加強品牌和業務聯動模式創新，提升“公司品牌、服務品牌、文化品牌”三類品牌的同頻共振，聚焦“客戶、員工、社會、股東”四大群體，塑造“有擔當、有原則、有溫度、有專業、有作為”的五有券商品牌形象，并在業內創新探索出“新聞浪+波段營銷”傳播模式并取得實效，在品牌營銷實戰中實現將現代傳播手段與社交工具應用于情感營銷場景的進階，以價值觀共同體的建立塑造品牌認同感，形成目標方向明確、多方積極參與、各界合力推進的品牌建設新格局，久久為功推動科技型券商品牌進階之路。

    創新“新聞浪”模式加強議題設置 塑造科技型券商的品牌張力

    “金融+科技”是中國平安的基因，作為平安集團子公司的平安證券也有著深深的科技型券商烙印。對于扎根在高度市場化的深圳的本土券商平安證券而言，如何依托深圳自主創新高地優勢、背靠平安集團打造差異化發展路徑？如何確定科技型券商的定位和打法？一直引起業內人士的關注。

    為全面展現公司近年來科技賦能取得的效果，確立公司在金融科技領域的行業領先地位和科技型券商定位，大力提升公司的品牌知名度和美譽度，平安證券在2020年重點策劃推出“科技型券商品牌形象提升”傳播項目，創新采用“新聞浪+波段營銷”傳播模式，在“正與反”的議題設置，“快與慢”的節奏切換，“內與外”的同頻共振中，提升系列報道的引導力和品牌影響力，充分展現了以平安證券為代表的科技型券商發展路徑和科技自主創新活力，提升公司及行業品牌美譽度。

    在“新聞浪”傳播階段，通過“把握央媒選題方向，主動契合+加深財經垂類媒體跑口聯絡，主動報道+區分客群，跨界與不同領域意見領袖互動，主動提供差異化傳播方式”的多輪傳播組合拳，實現三位一體聯動。在選題策劃中，注重議題的“正向設置”與“反向設置”相結合，一方面，自上而下從“加強科技自主創新”“服務實體經濟”等宏觀政策出發設置議題，提升企業的政治站位；另一方面，自下而上從微博、抖音等自媒體端的“財富保值增值”等客戶訴求中甄選喜聞樂見的公眾話題納入報道議題，在最大范圍內提升議題張力。

    此輪傳播，由媒體對公司董事長專訪為開端，主流財經媒體深入采訪，根據各自屬性和受眾定位，圍繞核心業務亮點開展系列傳播，呈現出“橫看成嶺側成峰”的立體報道，在張弛交錯的快慢傳播節奏中引發受眾關注：首輪報道聚焦戰略及成績，深入解局高速發展背后的戰略思考，定義平安證券APP為1800萬客戶提供"國民級"服務，引發行業廣泛關注和討論。第二輪傳播聚焦服務1/10中國股民、打造買方投顧"國民級"服務、深度解讀四大價值主張、500人"孤注一擲"科技攻堅等多維角度展開分項傳播，勾勒出平安證券從"買賣博弈"到"價值共贏"的成長之路。第三輪聚焦APP六大亮點、買方投顧服務體系、價值投資理念倡導等內容，展現平安證券APP的行業領先實力。與此同時，公司聯動深度商業觀察KOL，或采用“講故事”的話語策略，循循善誘，將受眾帶入90年代資本市場初期等特定情境的故事體文章；或以三方視角從金融發展史和國際證券業競爭格局的高度發布深度評論文章，使其從旁觀者變成參與者，呼應主流媒體報道，引發行業關注和討論，加強核心傳播內容背書和公信力。通過此輪“新聞浪”多層次、立體化的科技型券商品牌傳播，獲得市場廣泛關注和熱議，實現科技型券商形象打造的首戰“大捷”。

    群體洞察+價值觀輸出+產品助力 讓“懂得”的光照耀一路同行者

    伴隨“新聞浪”的層層推進，“KOL產品體驗+客戶社群互動+波段營銷深化”的波段營銷也逐漸起勢，聚焦經紀業務的傳播在新聞浪和創意營銷策劃兩端形成合力，圍繞“有AI·懂你”的價值主張得以升華和傳播，公司聯合新世相推出暖心視頻《謝謝你懂我》，并通過故事征集，話題打造，與受眾完成了一次暖心對話。《我背后的你》品牌宣傳片、線下廣告、品牌跨界合作等陸續發布，實現外部強勢曝光。

    12月1日，平安證券APP8.0新版發布，力求打造“有AI·懂你”的超級服務平臺。為了讓市場與用戶先行且快速建立認知，平安證券聯合新世相發起“更懂你”主題征集活動和一場告白儀式，公眾號文章《這是你見過最殺人的表白》和短視頻《謝謝你，懂我》一經發布就猛增到200萬+閱讀量和400萬+播放量。呈現形式上，這類主題征集+推文+短視頻種草的品牌多邊觸點，將流行的社交工具與傳播手段雙劍合璧。

    公司聯合新世相進行主題征集，快速找到目標受眾，同時又用最便捷的方式達成了初次互動；而新世相的推文則凝練深化了主題，同時也將互動結果成“集束炸彈”式進行外部擴散，引發二次傳播；兩款短視頻分別從現實生活和故事演繹的角度進行拍攝講述，既能引發共鳴又不覺得脫離實際。特別是短視頻中還采訪到了“世界那么大，我想去看看”的新聞當事人，再一次喚醒互聯網的記憶，拉近了與觀眾的距離，也增加了話題的傳播，是“借勢營銷”的逆向思維，借過去的“勢”為當下賦能。

    此番“更懂你”主題傳播更是與輿論場話題制造者新世相聯手，從梯度上與新聞聲量傳播相銜接，從情感層面點燃了“想象共同體”的價值觀認同。專注于品牌營銷案例分析的微信KOL“財經無忌”分析指出，在活動起初，平安證券就嘗試用一套認知和共情體系去推動項目：首先是對受眾的認知與情緒的理解。本輪品牌營銷面向的受眾是以都市白領為基礎的年輕人群體，了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮就成為計劃動因的第一步。顯然，被懂得是這部分受眾的內在訴求，卻又與現實產生齟齬。久而久之，這種情緒就被壓抑了下來。隨著時間的推移，這種情緒更加需要找到一種宣泄的突破口，所有人都在等這個突破口，然后，用一個辦法喚起他們的行動。平安證券找到了這個突破口，那就是向懂得自己的人說一聲謝謝，借助這一富有儀式感的行為，強化認知，同時也真正行動起來，向他人道謝同時也是在告訴自己，遇到“懂得”有多么彌足珍貴。第三是建立一個價值觀共同體。前兩步只是營銷的外在形式，尋找到受眾、讓他們行動，更重要的是內心的體悟，真正找到認同感。沒有比建立價值觀共同體更能塑造認同感，通過集體行為塑造出的理念更能內化于心，而這種理念一旦在信念中發芽就不會被輕易拔除，最終目標是讓更多擁有相同理念的人聚合在一起，彼此成就，這也是平安證券發起這場計劃的根本所在，讓“懂得”的光照耀著一路同行者。

    “4A廣告門”也針對相關品牌傳播展開復盤總結，指出通過群體洞察+價值輸出+產品助力的組合拳，平安證券傳遞獨一無二的價值點，幫助企業在市場中找到自己的位置。平安證券發起的這場"更懂你"品牌營銷堪稱大眾傳播范例，背后體現的正是將現代傳播手段與社交工具應用于情感營銷場景的又一重進階。平安證券以情感營銷引發受眾的關注與共情，成功讓"有AI，懂你"聲量出圈，這是品牌與自媒體的雙贏。

    項目啟動當月，主題傳播曝光量2.6億+，閱讀量2600萬+，確立了平安證券科技型券商定位及“有AI·懂你”的價值主張，打響平安證券買方投顧“國民級”服務品牌，公司及行業整體品牌美譽持續提升。當年度，平安證券個人客戶數直逼2000萬，持續蟬聯行業桂冠。

    三十而立 以人為本“1+N”實現文化品牌向公司品牌轉化

    “新聞浪+波段營銷”系列傳播在公司內外營造了良好的輿論氛圍，平安證券成立三十周年司慶品牌傳播活動也隨之展開。2021年，公司圍繞“三十而立，有AI·懂你”的主題，以人為本，內容為王，推出系列化、多樣化、原創化、系統化的各類品牌文化活動。

    品牌文化傳播主要聚焦三個方面，一是時代背景下企業故事線的提煉和升華，充分發揮公司敘事的主體性和延展性，即平安證券作為平安綜合金融服務的開端，公司成立三十年亦是中國平安綜合金融服務起步的三十年，更是與中國資本市場和深圳經濟特區共成長的三十年，要將時代變遷更好融入各類故事主線，使時代背景、區域特色、行業屬性等各要素交織到故事線中，才能在最大范圍實現情感共鳴。

    二是敘事方式的“小而美”。文化是組織的文化，更是人的文化，文化建設要虛功實做，立意要高處著眼，但傳播方式要低處著手，區別于商業傳播的宏大敘事，更加以人為本，見人見事，講好你我他都“有參與、有感知、有共鳴”的故事，讓每個個體都有機會成為故事主角，讓每位奮斗者都能現身說法，才能讓文化真正浸潤到組織體的每個角落。這種傳播方式既是基于文化參與主體和人性角度的考慮，技術上也與宏大的故事線形成強烈反差，化學反應下產生超乎預期的效果，比如司慶中員工自主設計“爆款”文化衫并通過“超模”海報展現證券人積極向上的蓬勃朝氣，寶藏同事系列視頻也是聚焦一線員工真實的工作生活場景，講好證券手藝人的故事。

    三是通過“1+N”實現文化品牌向公司品牌轉化，聚焦員工這個“1”下足功夫。文化品牌很難直接通過傳播技術成為公司品牌，即直接形成公眾對企業品牌的看法，而需要一個循序漸進、春風化雨的潛移默化過程，通過員工對文化的理解、認同去實現滲透和輻射，可以事半功倍。所以文化傳播在初期目標制定時不能好高騖遠，要只針對文化覆蓋的特定主體“一心一意”開展，節奏上也不能操之過急。因此在三十周年司慶的文化傳播節奏上，平安證券覆蓋了全年的各個關鍵節點，快慢有致，疏密結合，為全員呈現接連不斷的司慶驚喜和文化活動，形成持續的感恩回饋氛圍，體現組織體溫度，凝心聚力，傳遞文化品牌價值，提升員工的參與感和歸屬感，以價值觀共同體的建立塑造文化品牌認同感。

    “從2020年四季度以平安證券新版APP發布為契機啟動的‘新聞浪+波段營銷’傳播，到2021年公司成立三十周年期間開展的司慶系列主題傳播，我們一以貫之聚焦客戶、員工、社會、股東四大群體，力爭實現服務品牌、文化品牌、公司品牌的同頻共振，實現“1+1+1>3”的傳播效果，打造‘有擔當、有原則、有溫度、有專業、有作為’的券商形象。一是呼應了新時代國家‘加強科技自主創新’的發展要求，以差異化的科技型券商樣本打造，破題公司品牌創新發展；二是立足資本市場政策要求和客戶實際需求，匹配公司核心業務的市場定位和核心需求，共同提升財富管理業務品牌和口碑；三是聚焦公司成立三十周年的特殊時點，充分調動公司內外部各相關主體參與品牌建設和互動的積極性，以有溫度的服務品牌、文化品牌促進價值觀共同體的建立，促進公司品牌美譽度提升。”平安證券黨委宣傳部部長、公司新聞發言人高睿表示，平安證券品牌建設將繼續以平安集團“專業創造價值”的文化理念為指引，聚焦公司戰略，圍繞“合規、誠信、專業、穩健”的行業文化八字箴言，持續完善品牌建設機制，加強品牌和業務聯動模式創新，助力公司實現高質量發展。

    （CIS）